广告写作的特性

下面小编给大家带来广告写作的特性，本文共8篇，希望能帮助到大家!本文原稿由网友“皮皮乐”提供。

篇1：广告写作的特性

广告写作的特性

当前，广告在中国如火如荼的商战中，越来越显出它的分量。谁的广告做得好，能引起消费者注意，让消费者对所推销的商品或劳务感兴趣，进而实现购买行为，谁就能在市场竞争中占有一席之地。正如白智勇先生所指出的那样：“现代社会已经没有不作广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动

。越来越多的人们认识到：‘酒香也怕巷子深’，想推销商品而又不作广告，犹如在黑暗中向情人递送秋波。如同没有阳光、空气，人类就无法生存一样，现代社会的全部经济活动以及其它文明的、艺术的各种活动都离不开广告，广告已成为信息的主要来源，成为反映一家企业综合实力的精神名片。广告已被公认为是人类文明中的第八大艺术”。白智勇：《广告艺术中的策略・前言》，北京工艺美术出版社1991年7月版，第1页。

现代广告是多学科的综合体，它与多种学科有着密不可分的.联系。经济学、市场营销学、社会学、心理学、美学、声电学等，是广告设计、制作的理论基础，至于广告词同文学、语言学的关系，更是密不可分。正因为广告是综合艺术，所以人们对于广告写作有不同的解释。有人认为：广告写作就是指广告作品的全部，它包括意义、字句、绘画、摄影和排列等；也有人认为：广告写作就是指广告的文字部分；甚至有人认为，广告写作就是指广告文字写作等等。

我们认为，广告写作亦有广狭二义，广义的广告可以包括广告作品的全部，如广告的文字、绘画、摄影、结构等，狭义的广告写作仅指广告作品中的语言文字写作部分，主要包括标题的拟定，主题的提炼，材料的选用，内容的安排，语言的修饰，表达方式的运用等。从狭义的角度看，广告写作应是指广告文稿的写作或叫广告文案的写作。

本书着重研究的是狭义的广告写作。

广告文稿的写作在整个广告制作过程起着举足轻重的作用。厦门大学广告学硕导陈培爱教授指出：“广告宣传形式多种多样，有动态的，如电影、电视、人物表演、曲艺节目等，这些属于立体广告。还有静态的，如书刊、杂志、印刷品、广告栏等，这些属于平面广告。不论是哪一种广告，几乎都和语言文字有不解之缘。在目前运用最为广泛的报纸、杂志、广播、电视等四大媒介上，文字、声音和图画成了广告的主要表现因素。在报刊、杂志上，文图相配；在收音机里，声情并茂；电视广告则是集三者于一身，达到完美的统一。在这些表现因素中，广告可以没有图画，有时也可以没有声音，但是不能没有文字。无论是采用哪一种媒介传播广告信息，一离开了文字就寸步难行。声音绝大多数情况下是文字的另一种表现形式，画面也是为了配合文字或声音的。据调查资料，广告效果的50%―70%来自广告的文字。”陈培爱：《广告写作艺术》，中国对外经济贸易出版社1990年4月版，第1页。

美国著名广告人大卫・欧格威在1982年起草的一封信中写道：

如果在我公司进行一次写作考试，那么最高分一定属于十四位董事。在奥美公司，通常是写作越好，提升也越快，因为写作能力强的人思路也敏捷。思路混乱的人起草的文章、信件和发表的言论，往往缺乏逻辑条理性。优秀文章不是自然的恩赐，而是要通过努力学习才获取的。转引自陈培爱《广告写作艺术》，中国对外经济贸易出版社1990年4月版，第1

页，第2页。

美国广告界知名人士h・史戴平斯也指出：文稿是广告的核心。靠了语言文字，使广告内容明确、清晰、醒目、动人。由此可见，文稿在广告表现中扮演重要的角色。

广告文稿属于特殊的应用文文体。它的特殊性表现在，它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动

有趣的文字，要考虑消费者的接受心理，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其心理需求，使消费者保持记忆，最终促成购买

行为的实现。而一般的应用文写作，完全是出于工作与学习的需要，写作时不必考虑上述因素。因此，广告文稿虽然属于应用文的范畴，但更具有应用性、实用性和功利性。

也许因广告写作具有上述的特殊性，所以许多人认为它的创作难度不亚于甚至高于文学创作和新闻写作。记者问美国当代广告大师李奥・贝纳：“你是否发觉写广告文案比写报纸新闻更难?”

贝纳直率地答到：“对，难得太多了。因为广告文案一定要非常简明而且也要把各事实传达到。我从报纸上学得了很多东西，像怎样传播，怎样使得广告文案多样多姿使人发生兴趣。但是，怎样找出关于商品能够使人发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们得出应该买那种东西的结论，实在是另外一种艺术。”［美］丹・海金司：《广告写作艺术》，中国友谊出版公司1995年5月版，第27页。

美国的另一位现代广告大师大卫・奥格威说：“写广告实在是非常困难的。……我记得赫胥黎(英国小说家、诗人及散文家――原注，下同)曾说过：写一首过得去的十四行诗比写一个过得去的广告要容易得多。”接着，奥格威举了许多优秀的作家创作广告而失败的例子：“

马匡德(美国小说家)试写过广告，班奈(美国诗人及作家)也写过。以后海明威和萧伯纳都曾试过，可是他们都写不出来。”［美］丹・海金司：《广告写作艺术》，中国友谊出版公司1995年5月版，第70页。

可见，广告写作是一门比较深奥的学问。有人认为在创作广告过程中，广告的策划，产品与市场调查分析，才是重要工作，至于文稿则是无足轻重的，不需要什么技巧和学问。这是偏颇的看法，还没有真正认识到广告写作的本质意义。

篇2：广告文案写作

标题：咕咚咕咚、呼噜呼噜、滋溜滋溜

正文：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利牛奶全乳固体含量高达12。2%以上，这意味着伊利牛奶更香浓美味，营养成分更高！

广告口号：青青大草原自然好牛奶

篇3：广告文案写作

标题：嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎呦哎呦

正文：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳概。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！

广告口号：青青大草原自然好牛奶

篇4：广告文案写作

标题：哗啦啦、啾啾啾、哞哞哞

正文：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！

广告口号：青青大草原自然好牛奶

2、叙事体式

包括故事式、生活片段式等形式。特点：以故事的发生、发展过程引人入胜，吸引受众的阅读和听收兴趣，又以故事中的事件的处理和产品介入所获得的结果来说服受众。

如diploma奶粉文案：

标题：试图使他们相会？

正文：亲爱的扣眼：

你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，让我们犹如牛郎织女般不幸。不过在此我告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用diploma脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。

3、论说体式

以深刻的哲理、严密的思辨性和语言的逻辑性见长。一般用于为企业或品牌塑造一个观念形象、一种价值理念；推出一种消费新观念或消费形态，以达到间接带动商品消费的目的。多适用于平面媒体。

如：

南方周末系列广告

笛子篇

标题：静有所听

正文：

在这浮躁的'年代，

静，也是一种责任。

在静中聆听最细微的声音，

在静中思想得到最真实的感悟。

南方周末，思想人生，思想新闻。

广告语：南方周末，深入成就深度。

荷花篇

标题：清有所见

正文：

在这精彩的世界，

清，也是一种坚持；

清，真实得以沉淀；

清，思想得以纯粹。

南方周末，思想人生，思想新闻。

广告语：南方周末，深入成就深度。

卵石篇

标题：恒有所得

正文：

在这多变的未来，

恒，也是一种信心，

曾经，多少次的妥协换回失落；

曾经，多少个梦想被遗忘。

思想守恒，只因希望在路上。

南方周末，思想人生，思想新闻。

广告语：南方周末，深入成就深度。

4、文艺体式

用文学、艺术的写作手法来创作出来的广告形式。包括诗歌、散文、曲艺、相声等。

篇5：公函写作的四个特性

公函写作的四个特性

一、格式要求的特定性

这表现在四个方面：一是发文机关名称上边缘距上页边的距离有别于其他公文。一般的下行文（命令除外），发文机关标识距纸张上边缘的距离为62mm；上行文的距离为117mm。公函此间的距离则是30mm。二是眉首各要素的标识位置不同于其他公文。一般公文眉首各要素如份号、密级与保密期限、紧急程度、发文字号等都标识在红色反线的上方，而公函的眉首要素置于武文线的下方，如将份号、密级与保密期限、紧急程度依次一项一行顶格标识在武文线下一行版心左边缘位置，发文字号顶格标识在武文线下一行版心右边缘位置。三是武文线和文武线与其他公文红色反线的标识有区别。文件格式是在发文字号之下4mm处印一条红色反线（长156mm），主体最后一行置版记；而公函是在发文机关标识之下4mm处印一条武文线（长170mm．上粗下细），在距最后一行（即第22行）6mm处印一条文武线（长170mm，上细下粗），没有版记。四是首页页码的标识要求不同。一般公文的首页页码置于首页公文版心下边缘之下一行右下角，公函的首页则不显示页码，只在第2页开始显示页码“-2-”。

二、行文对象的平等性

函适用于不相隶属机关之间商洽工作，询问和答复问题，请求批准和答复审批事项。这里的“不相隶属”包含两方面的含义：一是一个系统内部的平级机关是不相隶属机关，比如省委内部的组织部、宣传部、统战部是不相隶属机关，市政府下属的财政局、人事局、教育局也是不相隶属机关；二是在行政组织上没有领导与被领导关系、业务上没有指导与被指导关系的机关部门，不论级别高低都是不相隶属机关，如某省水利厅与某省高等院校、某企业与某驻地部队等都是不相隶属关系。可见，不论受文对象是谁，不管行政级别高低，使用公函的单位的地位都是平等的，不存在上级与下级、领导与被领导的关系。所以写作公函时应从整体上把握好公务往来双方主体上的平等性。

三、适用范围的广泛性

函适用范围的广泛性体现在两个层面。一是任何机关部门都能使用。函不同于命令、议案等文种对使用对象有严格限定，不论任何层级的机关、团体、企事业单位，只要与不相隶属的机关部门有公务往来，都可以使用函这一文种。由此可见函的适用范围之广是其他法定文种无法比拟的。二是功能用途的多样性。一般文种如请示、批复等功能比较单一，而函具有商洽工作、询问和答复问题、请求批准和答复审批事项四大功能。如可以用商洽函与不相隶属的`机关建立业务关系，用转办函向不相隶属的机关发函协调处理有关事项，用答复函向不相隶属的机关建议落实工作，用请批函向不相隶属的机关寻求政策等。随着社会生活的多样化，函的内容将越来越丰富，用途和作用也将越来越广泛。

四、语言表述的平和性

公文不同于文学作品和政论文章，它有着独特的语言风格和表达要求。从总体上说，公文用语讲究准确、简洁、质朴、庄重、规范；从行文关系上说，上行文的措辞谦恭礼让，下行文的语言准确庄重，平行文的语气平和诚恳。作为平行文，公函的用语既要体现公文语言的总体要求，又要体现平行文语言的平和性特点。如向不相隶属机关请求协助、商洽解决办理某一问题时使用的商洽函、转办函等，结尾一般多用“当否、妥否、可否、能否”之类的协商语；向不相隶属的主管部门询问有关方针政策的询问函、请批函等，一般多用“恳请、特请、是否同意”等期请语。这些协商语或期请语，从字面意思上体现的就是一种平等、和气、协商的态度，而没有上行文的谦恭、下行文的庄重之态。所以，公函的语言基调总体应保持平和诚恳、协商友好，这是公函与其他法定文种语言上的显著区别。

篇6：电视广告文稿广告写作

电视越来越普及，不看报刊杂志的大有人在，不看电视的人却极少极少，因此， 电视广告是广告媒介中辐射性最强、影响范围最广的广告类型，也是广告市场中的主角。如在香港地区广告市场中，电视广告高居第一位。据前几年的统计，电视广告占总经营额的44.1%。其它为报纸广告、杂志广告、广播广告、影院广告等的经营额；台湾亦是如此，在电视、广播、报纸、杂志四大广告媒介中，电视广告的广告费占总额的三分之一强。

电视广告的魅力来自它是一个综合的艺术。它是集文学、音乐、舞蹈、美术、摄影等于一体的综合艺术，其构成的基本原素是画面、声音和文字三大项。其中文字是电视广告的脚本，是制做电视广告的基础。这一章称为“电视广告文稿”就是指文字这一部分的写作。下面我们从构成、创意、语言、类型、写作等几方面谈谈电视广告文稿的写作。

篇7：招工广告的写作

招工广告的写作分三部分：第一部分标题。有的标明招收对象和文种，例如《招工广告》，有的标明招工单位名称、招收对象和文种，例如《成都市味精厂招收技术工广告》或标明《×厂招工》。    第二部分正文。一般分若干方面来写。如招工对象、报名办法、报名地点、时间、录取办法、入厂待遇等。要逐条逐款写清楚。    第三部分署名和写明出广告的年月日。前边标明了招工单位的，后边不再署名，只写明年月日就行了

篇8：商品广告的写作

商品广告的写作

没有固定的格式，根据不同的广告形式，采取不同的写作或制作方法。但写作商品广告，首先要熟悉商品的内容，例如商品名称、用途、规格、性能、特点、注意事项等。还应写明生产单位，经销单位，地点、时间、经营方式等有关情况

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