天猫电子商务平台研究论文

以下是小编为大家收集的天猫电子商务平台研究论文，本文共4篇，希望能够帮助到大家。本文原稿由网友“youngshion”提供。

篇1：天猫电子商务平台研究论文

天猫电子商务平台研究论文

摘要：中国电子商务经过十年的实践，整个B2C行业，天猫占据了半壁江山。本文介绍了天猫如何日诞生、孵化、盈利等一系列过程，对任何B2C企业都有很大借鉴意义。

关键词：天猫平台；集市；盈利模式

，淘宝运营有三个销售频道：集市（约占全网销售的96%）、商城（3%）、二手（1%）。起点低是集市的优点，所有人都可以卖买，没有任何门槛的限制，具有聚众效应是集市明显具有的特征，只要有足够的人流量，每个摊贩都能够“八仙过海，各显其能”，商品琳琅，价格面议，小生意人极尽发挥施展自己的销售本事。不规范性也是集市具有的，商家规模不一样，有个人营业主，有加盟商，更有官方认证旗舰店，商品本身的质量没法把控，顾客在集市买货，可以讨价还价，一方面喜欢热闹的气氛，遵从自己逛街时的习惯，同时也觉得很累很辛苦，可能同样的一种商品，五百个卖家在销售，价格、配置、服务标准甚至质量各有差异。除非是行家高手，或者每次都愿意花很多时间去问询砍价，所以集市容易让顾客在购物中缺乏透明度和安全感。

一、商家资质认定

集市杂乱无章没有规则没有约束，是靠一件件没有门槛的商品、靠同一类物品重复再重复，让人眼花缭乱，在一个没有政策管制只有市场决定的环境里互相竞争而成。而商城，就像线下的各个城市的各个购物中心一样，首先要引进在顾客心目中信誉度高的有分量的品牌，而不是品牌入驻这个方向性问题。商城需要的是苹果专卖店、小米售后、三星旗舰店，而不是随便一个人经营的卖手机修手机大杂烩。因为只有从品牌本身的资质入手才能实现最基础的保障，才能避免同一个商品一个一个的重复在页面上摆放，造成用户盲目，不知道买哪个好的困惑。从品牌上着手设定门槛，然后涉及的是商家本身的资历问题。如果要做B2C平台，就必须坚持英雄要问出处，这个出处就是商家的资质认证。在淘宝商城筹备期间，经过讨论，确定了对于资质的定位：品牌拥有者，或者是品牌授权的经销商和分销商。

二、控制同款数量

品牌资质认定之后的问题，是同一款商品的数量。在淘宝商城里，同一个行业里面同一类的一样的商品不能只让一个卖家销售，要有竞争，有对比，但不能像集市一样的重复堆砌，不能多，如果一个商品有成千上万家卖家在卖，导致顾客不知道买哪个以及商家的无头绪，以及着手于不正当的竞争手段。最好的状态应该是一定数量总体控制下的公平竞争，这就是后来商城团队经过讨论采取的1+3模式，即同一品牌的同一款类型的产品，在淘宝商城最多允许有一家旗舰店和三家专卖店展示。这里的旗舰店定义为品牌创始人自己经营的网店，专卖店则定义为该品牌授权的经销商、分销商所拥有的网店。

三、售价政策一口价

搞定品牌资质，商品控制到合适数量，接下来就是价格。淘宝的集市频道一直都有欢乐砍价的习俗，关于销售政策是不是要坚持不砍价、不打折、不便宜的原则，一开始淘宝商城团队意见不统一，四分五裂，争论得很激烈，一些人觉得讨价还价是任何集市上购买东西的乐趣所在，一味的坚持不讲价可能会让用户不习惯。但是这也对于很多快速购买商品，不讲价不熟悉商品的门外汉不公平，而且讨价还价一味的要求便宜还浪费了顾客太多的本身可以不用浪费的无效购买时间。前后，在淘宝集市，数据统计平均每个用户完成一个商品的购买大致需要40多分钟，是其他B2C垂直领域品牌专卖网站的两倍多，因为大量的时间用在同一款产品的相互比价、问价、询价、还价上了。后来团队统一：不能讲价，同时要求商家所有卖家以含税价格出售，无条件开正规发票。

四、七天无理由退换

下一个明确的服务功能，七天无理由退换货。现在的淘宝以及大多数的电商网站都有七天无理由退换货的'特点，但是在淘宝商城成立之初也就是20还是一个全新的概念，公司里很多人会害怕这七天内无条件退换货这样的良心承诺会被一些顾客滥用而导致入不敷出。零售服务行业其实要多了解和运用统计学上的概率，永远有0.5%，或者1%的无良心顾客试图钻规则的空子，要考虑的是如何预防这1%的人无视规则，而不是因为有人可能钻空子而拒绝向99%以上的信誉良好的用户提供更好的购物体验。

五、积分体系设立

商城筹划期间规则的设立，值得一提的是一套积分体系。除了给手机交话费以外，淘宝商城所有陈列出来的商品，以0.5%作为一个基准，这些算出来的数字来自商家，当每次用户付完款，淘宝商城自动从扣除全款的0.5%划入积分池，同时该用户淘宝商城的账号里显示增加相应积分。积分池是顾客和商家之间的中间缓冲区，用于存放积分，类似于支付宝一样是淘宝商城的代管账户。顾客获得应得积分后，可以随时使用自己的积分购买商城呢内部的任何商品，这些数字可以兑换成金钱，唯一的限制就是用积分支付的比例不能超过商品全款的50%，这是为了避免有人对积分进行倒买倒卖。

六、天猫盈利模式

1.靠流量收入

淘宝是靠高举免费大旗战胜对手，占领市场统领地位的，作为平台经营者，免费是早期经营吸引用户的有效手段，但随之而来的却是许多环节在经营上出现问题，例如：免交易模式下不良商家的自我炒作（卖家是没有成本的），竞相重复陈列商品等等.更重要的是，免费形式下，盈利的来源只能是广告收入.这一点淘宝一直做的和不错，开发了很多工具、途径，例如：直通车、逃课、钻展、硬广等。由于商家多，商品重复，所以卖家都要争取其商品曝光的销售机会。于是淘宝集市的多种广告位连年上涨，依然供不应求。

2.销售扣点收取佣金

确定用交易提成作为商城的主要收入来源，目的是为了从一开始就将平台与卖家双方的利益紧紧捆在一起。只有双方成交，平台才有收益。在没有任何外力要求你这么做的情况下，这是一种自己给自己出难题的做法，特别是上线初期交易量不大时，会有很多收入方面的压力。好在淘宝和阿里都不缺资金，可以支撑初始阶段的亏损。

七、结语

淘宝商城是天猫的前身，本质上来讲是一种平台业态，经营者不直接采购或拥有商品，只是提供一个买卖交易的环境。平台实际上就是商业房地产，靠出售顾客流量挣钱。天猫现在仍有欠缺地方，比如积分体系没有很好的执行，淘宝商城的改革不够大刀阔斧，但仍然占据中国电商市场的半壁江山，有很大的研究意义。

作者:上官浩伟 单位:山西大学经济与管理学院

参考文献:

[1]于立斌.国内电子商务平台信任构建的研究——以天猫网购为例[J].青年与社会，，（5）：62-64.

[2]李琦，刘骊.B2B电子商务平台理论研究[J].天津工业大学学报，，20（6）：52-54.

篇2：中药材市场电子商务平台构建研究论文

一、构建中药材电子商务平台必要性分析

1、国内外市场现状分析

中医药是祖国传统文化灿烂宝库中的重要组成部分，人们普遍应用中医药进行保健、医疗。国外，民众对中医的疗效越来越认可和兴趣。广大民众对中医药的需求，推动了中药材的种植、加工、储存、买卖、应用。其中，中药材集约式买卖交易造就了大型的中药材专业市场。信息时代，民众迫切盼望通过网络能查询了解中医药知识，中药材专业市场、中药商、中药消费者非常希望能利用网络查寻掌握中药材的行情信息，通过网上洽谈买卖交易。开发构建规模大，功能齐全的中医药网络信息与交易服务平台是中药材产业发展的需要。

2、传统中药材市场改革的需要

投巨资建设的玉林中药材市场，占地175亩，总建筑面积23万平方米，铺面共有3980间。是我国西南地区最大中药材集散中心。玉林中药材市场虽然规模大，基础设施好，但市场交易方式仍停留在传统的、单一的摊位对手交易，效率低、成本高、信息不畅，不利于客商业务扩展电子商务论文，不利于市场规范管理。在信息化时代，国内外各类市场趋向于电子网络商务的大背景下，玉林中药材市场没有构建电子信息服务、网络商务，无法与国内、国际市场接轨，市场发展将受到很大的制约，随着时间的推移，市场优势也将会消失。玉林中药材市场迫切需要构建中药材网络电子商务信息应用与交易平台。

目前，国外，主要是西药网站，以发布新药品信息和广告为主，没有中药网站和相关的平台。国内，尚未发现大型专业中药材网络信息与交易服务平台，多为综合性药品网站，中药材信息是网站的一部分，单独而专业的中药材网站少，规模小，功能少。构建功能强大，集市场信息发布和查询、网上洽商和交易、质量检查、商铺信用评级、市场需求价格分析预测、行业培训、商铺网站、市场管理、中药材数据挖掘、中药资讯查寻、药品洽谈交易等功能信息服务平台，是发展趋势。

二、构建中药材电子商务平台展望

1、构建中药材网络电子商务平台，实体商铺交易与网络商铺交易并举，与国内国际市场接轨，造就大批现代药商，业态升级，做大做强市场。

玉林中药材市场构建中药材网络电子商务平台，实行网络化运作，就走上“业态提升、功能扩充、管理升级、产业促进”的改革之路。改变传统的、单一的摊位对手交易，实行市场＋网络商铺＋经营业户的经营模式。使中药材市场逐步形成药材集散、价格形成、信息反馈、产业带动为一体的现代网络化市场。实现长效科学规范管理，市场的组织化程度提高，市场的公平性、诚信度提升，市场运作效率提高，市场的'活力、竞争力得到增强中国期刊全文数据库。

中药材网络电子商务平台将中药材市场传统的商务流程数字化、电子化、网络化，突破时间空间的局限，大大提高商业运作效率；造就现代药商电子商务论文，开阔视野，在驾驭瞬息万变的市场中始终处于主动和优势。

中药材网络电子商务平台可实现远程实时商务洽谈、交易，为商企低成本拓展全国、东南亚、国际市场铺就了一条低成本的黄金商道，非常有利于玉林中药材市场走向全国、全球，从而把市场做大做强。

2、构建中药材网络电子商务平台，能提高商业运作效率、降低流通成本，快捷提供丰富的商业资讯，创造更多商机，规避商业风险，增强商企的竞争力。

中药材网络电子商务平台，让商务流程转化为网络化的电子流、信息流，不受时空限制，大大提高商业运作效率。中药网络信息应用与交易平台可实现远程实时商务洽谈、交易，简化了客商之间的流通环节，最大限度地降低了流通成本，能有效地提高中药材客商在现代商业活动中的竞争力。

中药材网络电子商务平台为中药材市场提供一种基于互联网的商务活动，具有开放性、共享性、全球性的特点，可为企业、个人提供丰富的商业信息资源，创造更多商业机会，同时有助于客商规避商业风险。

中药材网络电子商务平台对买卖交易活动频繁的企业非常有利,能有效对企业商业活动的进行科学、规范化管理。

中药材网络电子商务平台使中小企业拥有和大企业一样的流通渠道和信息资源，这样也使中小企业以与大型企业相同的成本进行网上交易，高速高效拓展业务，极大提高了中小企业的竞争力。

3、中药材网络电子商务平台及时提供、准确、可靠、全面的市场供需信息，产销联动，避免盲目种植药材，保障药农收益，促进中药种植业发展。

玉林中药材市场的发展，带动了周边地区，乃至中西南部众多省份中药材种植，中药材种植面积逐年扩大，逐步成为农民增收的一个途径。但农民种植药材决策主要来源于市场人员的直觉信息，由于信息缺乏真实性、全面性，从而导致种植的盲目性电子商务论文，影响药材种植的收益和积极性，对药材种植业带来消极影响。

中药材网络电子商务平台提供及时、准确、可靠、全面的市场供需信息，并提供专家对市场的分析、预测，有效地帮助药农及时调整种植品种，产销紧密结合，确保中药种植收益最大化，有利于中药种植业良性发展。

4、中药材网络电子商务平台能促进中药材相关行业发展，创造更多的商机，拓展就业，带动经济发展。

中药材网络电子商务平台众多的优势，将推动玉林中药材市场的快速发展，交易额大幅上升，市场辐射效应加倍扩展，进而带动中药材相关行业，如：加工、物流、旅业、通讯等二、三产业的蓬勃发展，创造更多的商机，增加就业机会，带动经济发展。

三、中药材网络电子商务平台的结构与布局

1、中药材网络电子商务平台功能规划

中药材市场涉及中药材的种植、加工、质检、交易、仓储、物流，技术服务等环节，业务范畴广、流程复杂，具有鲜明的行业特点。中药材网络电子商务平台应该基于一条龙服务的宗旨进行功能规划，从技术角度来看是一个全面的解决方案。中药材网络电子商务平台需要具有如下功能：

（1）向市场提供丰富的商业信息资源，创造更多商业机会。（2）网上洽商和交易，简化了客商之间的流通环节，提高商业运作效率，最大限度地降低了流通成本，有效地提高中药材客商的商业竞争力。（3）有效对客商、企业商业活动的进行科学、规范管理，提高市场的组织化程度，增强市场的竞争力。（4）使中药材市场逐步形成药材集散、价格形成、信息反馈、产业带动为一体的现代网络化市场。

2、中药材网络电子商务平台子系统的设置

根据中药材网络电子商务平台的功能规划，可考虑设置九个子系统：市场信息发布和查询系统、市场需求价格分析预测系统、网上洽商和交易系统、市场管理系统、质量管理系统、商铺网站系统、商铺信用评级系统、中药材数据挖掘系统、行业培训系统等九大功能系统。同时，平台还建立交易中介担保机制和数据安全机制。

3、中药材网络电子商务平台的功能模块设置

对应中药材网络电子商务平台九个子系统进行功能模块的规划设置。

（1）市场信息发布和查询系统

药材资讯：行业动态、各地快讯、产地信息、药材展会、招商合作、药材进出口。

药材供应信息：最新供应信息、所有供应信息、供应信息综合查询、供应信息反馈统计。

药材求购信息：最新求购信息、所有求购信息、求购信息综合查询、求购信息反馈统计。

药材价格信息：最新价格变动、全部价格、价格走势、分析预测。

药材排行榜：供应金额排行、供应数量排行、求购金额排行、求购数量排行、成交金额排行、成交数量排行、价格查询热度排行、资讯查询热度排行、查询总热度排行。

药材商铺：商铺基本信息、商铺供求信息、商铺其它信息、商铺综合排行、商铺问询、推荐商铺。

（2）市场需求价格分析预测系统：供求分析、供求预测、价格分析、价格预测。

（3）网上洽商和交易系统：会员管理、网上洽谈、网上交易、网上付款、收发货管理、货款拨退。

（4）市场管理系统：通知公告、文件流转、租赁管理、合同管理、收费管理。

（5）质量管理系统：质量抽样检验、商品标识抽检、索证备案检查、进货台帐检查、下柜退市货物检查、虚假宣传检查、侵权检查、检查综合评分、排行处理。

（6）商铺网站系统：商铺网站注册、商铺网站模板管理、商铺网站信息上传、商铺网站综合排行、商铺网站综合管理。

（7）商铺信用评级系统：商铺信用评分、商铺信用排行、商铺信用监督。

（8）中药材数据挖掘系统：数据挖掘模型管理、数据挖掘、数据挖掘结果储存、数据挖掘结果显示、挖掘特点统计。

（9）行业培训系统：中药材种植技术培训、中药材加工技术培训、中药材鉴别培训、中药材储存知识培训、中药材医用培训、其它知识培训。

四、构建中药材网络电子商务平台可行性

网络电子商务平台的技术基础和社会基础：现代社会，网络信息技术发展迅速，应用广泛电子商务论文，技术成熟。有众多的成功的网络信息服务平台范例可供借鉴，构建中药材网络电子商务平台具有良好的技术基础中国期刊全文数据库。随着计算机网络在社会各行各业、各阶层的广泛应用，计算机网络已是人们的工作、生活密不可分的工具，社会已普遍形成了应用计算机网络良好行为习惯，构建中药材网络电子商务平台也具有了广泛的社会基础。

五、关键技术与创新

与一般信息网站、网络信息服务平台不同，中药材市场涉及中药材的种植、加工、质检、交易、仓储、物流，技术服务等环节，业务范畴广、流程复杂，行业特色明显。因此，中药材网络电子商务平台规模大，集成九大功能系统，设置七十六个模块，需要解决的关键技术不少。如：（1）网上交易中，不同企业、不同技术标准的系统之间实现数据实时传送、接收。（2）使用不同开发工具的系统集成到一个平台，并实现数据无缝互通。（3）复杂多样的业务数据交换标准的研制。（4）巨量数据并发处理机制设计。（5）多服务器分布处理响应。（6）平台交易数据安全技术。（7）中药材数据挖掘技术。（8）多媒体培训课件的设计与集成等等。

网络信息应用模式的创新：（1）创建现代网络化中药材市场。（2）中药材网上交易。（3）创建中药材网络商铺。（4）中药材市场信息平台中的数据挖掘技术应用。（5）中药材交易资讯服务。（6）中药材种植资讯服务。（7）网络化市场管理。（8）网络多媒体中药材综合知识培训等。在实际开发构建中药材网络电子商务平台的过程中，对这些技术关键，要进行大量的分析研究，逐个攻关解决。

参考文献

俞文群,城市公共信息服务平台的设计与实现[J].宁波工程学院学报，，（2）：34-37

篇3：天猫双十一网购现象研究论文

“双十一”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被称为光棍节。从开始，每年的11月11号，以天猫、京东为代表的大型电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度。成为中国互联网最大规模的商业活动，光棍节的重要性因为联系到购物节而更受人们关注。

“双十一”购物血拼,到底有多疯狂？看天猫的表现：天猫“双十一”开始三分钟总成交额超十亿；开始五分十七秒总成交额超二十亿；开始三十八分二十八秒总成交额超一百亿；十小时五十一分总成交额超三百亿；最终总成交额五百七十一亿。

二“双十一”网购现象的意义

1.拉动了内需，带动经济的发展。

“双十一网络购物狂欢节”单个平台的销量达 350 亿，这在全世界范围内也找不出这种疯狂的销售记录！ 这相当于传统零售业一个黄金周的销售额，而 年美国最大的网络购物节“网络星期一”“仅 19.8 亿美元，约合 120.6 亿人民币。“双十一”的确起到了挖掘并释放消费潜力作用刺激消费的作用。

2．促进了线上线下商业模式的重构。

网络购物平台的飞速发展正在冲击传统的商业模式。网络平台几乎可以将所有的线下实体销售商品搬到线上，而且在虚

拟商品在网上销售又有绝对的优势。这样必然引发网络平台与实体平台两者之间的冲突！海尔电器、林氏木业家具在双十一成功挤进销量前十说明，只有推动的线上线下融合，促进线上线下商业模式的重构，可以达到一个效果叠加并相得益彰的效果！

3. 新渠道触发新商机。

很多商家将网络看成产品新的销售渠道，力图找到产品与网络的切入点。特别是手机上网导致了移动交易的爆发。今年双十一涌现了几个意想不到的现象，归纳为新渠道触发新的商机：一是移动端交易大出风采，今年双十一支付宝实现手机支付笔数 4518 万笔，支付额突破 113 亿！数据说明了移动端已成为一种

重要的网络销售渠道。二是网下实力品牌及商家牵手电商平台，收获颇丰，网下知名品牌如海尔、骆驼、罗莱等凭实力挤进交易额前十，毫无疑问得益于线上线下合作！三是理财产品网上热卖说明消费者投资观念改变，今年双十一支付宝完成支付的理财产品总成交金额达到 9.08 亿元；四是影响扩展到海外， 年淘宝天猫“双十一”港澳台及海外的总交易金额约达 2.2 亿元人民币，这也为我国的外贸企业为外贸提供了新思路。

三“双十一”网购现象存在的问题

（一）电商信誉度降低：价格现猫腻，购买动力减弱：一些电商企业以“限时抢购价”“、全网最低价”等噱头吸引眼球，但当顾客下单后却断货，或以标价与结算价不一致等手法欺骗顾客，其低价虚假成分很大，消费者并未真正得到实惠。

（二）物流公司面临极大压力：双十一”当天，因超负荷的网购流量，在 物流上，从断货到爆仓，从缺货、缺人手到最后只能对第三方物流“听天由命” ，物流企业只能全员发货，人工不足由临时工凑数，结果发不出货物、发漏货物、发错货物现象层出不穷；对于售后服务，企业更是无暇顾及。

（三）定时抢购影响人们的正常生活：因为“双十一”这个淘宝天猫商城“自造节”的到来，这个寒冷的冬日夜晚里，天猫商城里卖家和买家都彻夜不眠，数以千万计的消费者在互联网上“疯抢”。

（四）电商间同质化竞争陷入恶性循环：电商之间的同质化竞争也陷入恶性循环， 争用户、打广告、抢流量，而“价格战”把电商竞争推向“你死我活”的极致。

四“双十一”现象中问题解决的对策

(一)完善规范网购交易制度，构建安全、舒畅、有效的网购环境。

虽然我国电子商务发展迅速，但电商相关法律法规与交易制度仍不健全，各种违法违规现象时有发生，如支付系统安全、商家违规操作、消费者故意差评等。

（二）以质量与服务为核心，构建核心竞争力，避免同质化低价竞争趋势。 为了赢得消费者的信任与差异化竞争优势，电商企业应该扎实地提升产品质量与服务水平，重视品牌营销，构建与供货商、服务商共赢的产业链，构建核心竞争力，避免陷入短期化的同质低价竞争陷阱。

（三）整合内外部资源，形成供货、技术、营销及售后等环节的协同管理。 整合供货商在各地的售后服务能力，协同使力，提高服务质量与信任度，减少售后无人负责的'怪现象。供货商、平台商与消费者三个节点间的协同管理，可以通过系统化、集成化、网络化及信息化的管理信息平台来实现，核心的问题是应该构建协同管理机制，约束各方的责、权、利，实现共赢。

（四）构建适应短期大量交易的快速、安全、低成本、多元化的绿色物流模式。 鉴于电商企业的规模、物流业的发展状况及顾客需求的差异化，电商企业要满足短期大量交易的快速、安全、低成本、低碳化物流需求，只有根据实际情况将这四种物流模式结合起来，形成多元化的绿色物流模式。

（五）形成线上线下的良性互动，持续发展。

总体来讲，绝大多数品牌的塑造仍需依赖传统商业模式，而电子商务是传统经济提供便利服务和体验的重要推手，两者可以互动、融合发展。电商企业可以将其新品置于网上预售，再将卖得好的产品主推到订货会，线上的主推款也应结合

预售情况。因此，企业可以从线下的产品开发、设计与供应链管理等环节与线上配合，对消费者需求精准定位，形成电商企业线上和线下的协同合作，实现持续发展。

五“双十一“未来发展展望

1、会成为中国特色的购物节。

经过五年运作，“双十一”已形成气候！不但淘宝天猫取得了惊人业绩，其他电子商务平台、网下实体店也分得了一杯羹！加这国内外媒体报导及关注，又进一步推高了“双十一的”影响力，并可能影响国外市场。

2、电子商务平台的优势将逐渐消失。

电子商务平台对利润的追求，优势也将逐渐消失。一是电子商务平台通过收取服务费来为商家服务，如广告、推广等，那对资金紧张中小网店可能是一种打压；二是在网络平台中，同类产品竞争非常激烈，要想在脱颖而出必须投入更多的广告费、推广费、参加平台的各种活动等；三是网络平台的通过竞价将费用推高，挤压了商品的利润空间。所以未来发展来看，电子商务平台的优势会逐渐消去。

3、电子商务平台会进一步规范。

通过每年双十一的运作及考验，我们也可看出电子商务平台的环境也在不断的优化改进，如 2013 年双十一在支付环节、物流环节已基本通畅，没有出现往年的问题。但不可否认出现了不少不和谐的杂音，但这些不尽意之事也会推进电子商务平台进一步进行自我规范管理。

参考文献：

[1] 张敬伟. 双十一_电商购物节呼唤理性 [J] IT TIME WEEKIY 2013:61

[2] 占明珍. 双十一_我国电商企业促销战的冷思考 [J] 国内外市场 2013:47-50

[3] 席美云. 从_双十一_看当下网购的消费心理 [J] 市场与研究 2013:56-57

[4] 杨莹. 从双十一看电子商务的繁华与隐患[J]吉林广播电视大学学报:109-110

[5] 李国英 淘宝_双十一_电子商务营销带来的几点启示[J]科技世界 2013:280-281

[6] 袁宁 网络_双十一购物狂欢节_现象思考 [J] 市场营销 2013:134-135

篇4：天猫双十一的营销方式研究论述论文

天猫双十一的营销方式研究论述论文

摘要：经济之声《央广财经评论》公布了20XX年“双十一”的全天交易数据：“20XX年天猫双11全球狂欢节”成交金额为1207亿元。电子商务的不断发展为天猫商家“双十一”网络营销策略进行了创新，实现了“互联网++娱乐+消费”的营销模式。“20XX年天猫双11全球狂欢节”不仅为人们制造了一场购物盛宴，而且将“双十一”变成了一种 购物品牌，各种营销手段竞相应用，在带来巨额消费的同时背后也暗藏了一些消费隐患。为此，文章对“20XX年天猫双11全球狂欢节”的营销方式进行分析，针对营销方式发现潜藏在背后的消费隐患，采取有效措施解决这种隐患，实现科学营销。

关键词：天猫双十一；全球狂欢节；营销方式；消费

在社会的不断发展下，一种全新的营销模式――电子商务，应运而生。电子商务的出现有效将商务技术、信息技术、管理技术等进行融合，从而实现了一系列的网上购物、网上交易、在线支付等综合服务活动，显示出自身交易方便性、整体性、普遍性的特点。在电子商务的发展下出现了以淘宝网为代表的电子商务网站。在2008年的时候，淘宝网开展了B2C业务――天猫商城，在2012年的时候正式改名为天猫。近几年，在人们生活水平提升和电子商务发展下，天猫商城借助一系列的节假日开启了自己电子商务网络营销新时代，实现了“互联网+娱乐+消费”的营销模式。文章以天猫商城为主要研究对象，对其20XX年开展的双十一营销方式进行分析，指出双十一营销方式存在的问题，针对问题为商家调整营销策略、拓展网络营销业务、提升经营收益提供必要的指导意见。

一、天猫双十一网络营销SWOT分析

（一） 天猫双十一的网络营销优势

1、对品牌知名度的借助

天猫商家很多都是发展了很多年的大企业，比如雅诗兰黛、戴尔笔记本、华硕笔记本等。这些企业在实体店销售的时候就拥有了大量的用户支持。在天猫双十一活动的时候，商家可以利用顾客对这些品牌企业的认知来开展相应的促销活动。

2、良好的网络宣传

天猫商家在双十一活动开展之前就对自己的活动进行了相应的宣传，突出表现在借助微博的力量来打广告，找准事宜的时机宣传自己的产品，具体表现为通过在微博上向用户征求意见、征选图片等方式实现商家和消费者的充分互动。之后，天猫商家在网站首页上打出自己的主打销售品牌，加强消费者对产品的直观化了解，并根据消费者的年龄、特点、性别等为其提供想要购买的商品。

3、能够对文化外延形式进行拓展

天猫商家想要实现的发展需要抓住适当的发展时机，利用各种节假日进行产品的营销宣传，比如 天猫商家抓住了“光棍节”文化，在光棍节中开展相应的双十一活动。商家抓住了消费者喜欢在双十一“宅在家”的文化，为他们提供不用出门的消费服务。

4、抓住了消费者的消费心理

在社会经济的不断发展下，人们的生活节奏加快，人们的闲暇时间越来越少，由此人们加强了对快速消费的追求。天猫双十一抓住人们的这种消费心理，找准适当的时机进行打折促销，并采用支付宝付款、手机付款等多种付款形式，刺激了消费者购物消费。

（二）天猫双十一的网络营销劣势

1、消费者对天猫商城质量的质疑

天猫商家双十一的网络营销劣势在于很容易受到淘宝的影响，消费者将对淘宝商品质量的质疑转移到对天猫商品质量的质疑上。但在实际上，天猫上的产品大多是正品，都是经过注册的一些品牌，拥有自己的经营团队，如果出现假货会面临较大的惩处。

2、天猫商城没有形成属于自己的物流系统

天猫商城是作为一种交易平台存在的，在发展上缺乏自己独特性的物流系统，由此导致失去了很多客户。天猫双十一期间销售的产品需要经过长时间的物流运输才能到达消费者的手中，由此导致一些缺乏耐心的消费者会选择淘宝和京东购物。

（三）天猫双十一的网路营销机遇

1、快速发展的网络购物市场

随着社会经济和电子商务的发展，一些大厂商、零售商为了迎合消费者的网络购物需要，应用了线上和线下结合的营销策略，基本保证了消费者对商品质量的要求，转变了消费者的购物理念。

2、外部环境对天猫双十一营销的支持

随着电子商务贸易的发展，我国逐渐出台了能够保证网络交易安全的法律，为人们的网络购物提供了法律环境的支持，同时也为我国电子商务网络安全认证体系和网络信任体系的构建提供了支持。

3、消费则消费观念的变化

随着社会的发展，网络购物逐渐成为一种新的时尚代名词，消费者在购买产品的时候越来越重视产品本身的个性化特点以及购物过程中的消费体验。网络购物这种购物方式的出现在很大程度上带动了我国网络购物的发展，为B2C的发展提供了机遇支持。B2C和C2C相比是由正规商家提供供货服务的，具有很高的信誉度和很高的质量。

（四）天猫双十一的网路营销挑战

天猫双十一的网路营销挑战集中表现在网络商店无法取代实体店的发展地位。网络商店虽然方便了消费者的消费，为消费者节省了一定的时间、金钱和精力，但是网络购物会引发一系列的问题，比如送货延迟、退货烦琐、出现假货旧货、网络诈骗、，信息被泄露等。可见，在可靠性和安全性上，网络商店无法取代实体店的地位。

二、20XX年天猫双十一营销策略分析

（一）“明星+直播”的营销策略

20XX年双十一晚会实现了全明星阵容+矩阵直播的模式，在打造超级会员的 同时拉拢新的客户，提升天猫平台的整体消费流量和关注度。20XX年的双十一晚会采用了国际化的阵容，充分应用了阿里巴巴集团下各个娱乐版块。同时，今年天猫双十一创新推出了手机电视直播的多屏互动模式，消费者能够一边看电视、一边抢红包。在今年的天猫双十一晚会上推出了阿里鱼，阿里鱼还参与了IP关联销售的店铺，专门针对10万商家的IP变现平台。

（二）个性化的营销策略

20XX年天猫双十一营销的一个重要亮点是个性化推荐服务的实现，通过千人千面的个性化推荐阿里核武器开放应用到相关的商家店铺中，为商家发展提供了更多的价值，加快了商家为消费者提供服务的效率。

（三）全渠道的营销发展策略

20XX年天猫双十一营销扶持60多家，强调门店发货，全渠道的营销发展策略从20XX年开始发展，表现在一方面阿里巴巴尽全力打通品牌营销的线上和线下，另一方面阿里巴巴旗下的大型品牌商也实现线上和线下商品的流通发展，构建会员服务体系，比如绫致集团、GAP、优衣库等品牌。但是这种线上和线下结合的全面营销渠道发展遇到了瓶颈，特别是对于服装销售来讲，由于缺乏线下体验式服务，使得消费者不愿意在天猫商城上购买服饰。在20XX年的天猫双十一营销侧重实现全渠道发展策略，打通了60家商家作为扶持家。

（四）“新制造、新零售、新技术、新金融、新能源”的营销模式

马云在今年提出“传统电商消失”论，用“新制造、新零售、新技术、新金融、新能源”的“五新”业态营销模式替代传统电商销售发展模式，以新零售、新制造和新金融为例分析这种营销模式。

1、新零售、新制造

在大数据的快速发展和应用下， 消费者对商品的种类提出了更高的要求，为此，天猫电商需要依托大数据资源对购买者的职业、年龄、偏好性别进行精确化区分，从而帮助全球商家进行销售商品的营销策划。经过新零售和新制造的研发，一些商家存在被买家“爆仓”买光的情况。同时，在20XX天猫双十一营销发展中也发布了农村双十一当天即时销售排行榜，可以发现今年农村地区的生产消费水平得到了快速的上升。

2、新金融

以往双十一营销会受到技术门槛的影响，即支付宝消费能够承受住消费高峰热潮。而在今年，在双十一购物节中，支付宝应用所需要解决的问题不再是这种技术性问题，而是怎样“网商贷”发挥重要的作用。在这种情况下，由蚂蚁花呗、支付宝和余额宝组成的“大众消费金融”进一步拓展了支付、理财以及个人借贷的功能。

三、20XX年天猫双十一营销存在的问题

（一）注重产品的折扣忽视了商品的质量

和实体店相比，消费者之所以选择网购的一个重要原因是网络购物价格的优惠。在电子商务营销的过程中，消费者对淘宝一类的电商有着很强的依赖，在依赖电商的同时忽略了产品的定位，导致消费者在选购产品的同时只关注商品的价格，忽视了商品本身的价值。20XX天猫双十一购物节期间，很多商家都采取了打折促销的经营发展策略，其中包括产品的五折销售、优惠券的使用、会员价等，电商在打广告的时候将这些标签放在了明显的位置上，为了更好的吸引消费者的眼球。由此导致消费者对产品价格的关注超越了对产品本身价值的关注。在这样的影响下，双十一不仅是网络购物消费的旺季，而且也是网络消费纠纷的.高发期。在双十一促销结束之后存在大量的产品差评和较高的退货率。

（二）商品的物流配送环节不够完善

在天猫双十一期间产生了大量的产品包裹，如果包裹的运输不顺畅就会出现各种物流配送环节问题，由此额外增加电商的产品销售成本费用。在电子商务的快速发展以及网络购物的普及下，我国还没有形成高效化、现代化的物流配送服务体系。

四、完善天猫双十一营销策略

（一）加强对消费者消费心理的重视，提升服务品质

在互联网时代，电商发展成功的关键是能否吸引更多的用户，只有吸引更多的用户才能实现个人更好的发展，从而为消费者提供物美价廉的商品，增强消费者的购物体验。在双十一消费购物的愈演愈烈下，一些电商会将平时普通商品伪装成“某购物节”打折商品，目的是提升消费者的消费力度，这种行为引起了消费者的消费反感。因此，为了提升电商对消费者消费的正向影响，在应用电子商务和节假日进行商品销售的同时要注重关注消费者的消费心理需求，通过努力为消费者提供良好的消费体验，提升消费者对商品本身的信赖度和忠诚度。

（二）消费者要科学、理性消费

在天猫双十一购物节期间，消费者要做到理性消费，不能被电商的“便宜政策”所盲目吸引，以至于导致盲目消费现象的出现。第一，消费者在进行产品购物的时候要选择正规的厂商，即一些经营发展规模大、信誉度良好、交易大的电商。第二，消费者在购买商品之前要额外注意商家对各种优惠条件的限定条件，对于那些不支持一星期无理由退换的商家要不予理睬。同时，消费者在进行网络消费的时候要注重对个人隐私的保护，不能在缺乏认证资格的网站下单购物。第三，消费者要做到先验货后签收。消费者在收货的时候要对货物进行检查核对，如果发现了商品的质量问题或者商品和实物不符需要及时联系商家退换商品。

（三）完善物流系统，提高配送速度

在天猫双十一活动之后，天猫商城要联系相关物流单位对天猫商城的物品及时派发，从而保证在规定的时间内将物品及时送到消费者的手中。

（四）实现天猫和消费者之间的互动联系

通过天猫和消费者之间的购物联系进一步凸显出双十一购物狂欢节的重要地位。天猫商城是和人们提倡生活密切联系的网络交易平台，为了更好的实现这个消费购物平台的发展，天猫商城要在平时的发展中加强自身和消费者之间的互动联系，加强消费者对消费品牌的正确认识，并将消费者注重的品牌作为生产发展的第一位。

五、天猫双十一的购物狂欢对电商发展的影响

（一）充分证明了消费的力量

双十一的营销活动从20XX年开始，在双十一消费的过程中，人们更多关注的是消费的能力，没有对消费意愿、消费场景、消费动机等问题进行关注。20XX年的双十一是周五，在这个特殊的时间点上和美国的“黑色星期五”不谋而合，为此，电商在线上可以缔造出一种和美国“黑色星期五”消费相似的消费场景和消费意愿。经济之声《央广财经评论》公布了20XX年“双十一”的全天交易数据：“20XX年天猫双11全球狂欢节”成交金额为1207亿元。这样庞大的数字背后蕴含了我国消费者的消费力量，那么电商如何在供给侧改革下管理好电子商务消费成为有关人员需要思考的问题。

（二）线上线下购物的双向发展

马云在双十一购物节中曾说过“电子商务就是一个摆渡船，今后不再提电子商务了。”这句话在20XX年的天猫双十一购物中得到了充分的体现，表现在线下商家向线上的延伸发展和线上商家向线下的延伸，实现了线上线下结合的营销发展。20XX年的双十一购物节不仅仅是京东商城、阿里巴巴、一号店之间的竞争，而且在不同的商场也都采取了双十一营销活动。可见发展到今天的双十一不再局限在原来的线上活动，是实体商家和电商之间一起开展的购物狂欢节。

（三）未来的跨境消费、跨境支付的模式凸显

今年天猫双十一购物节期间，武汉卖家“梁龙”把自家制作的新款童装卖到了远在15800公里之外的巴西。经过这个事件可以充分说明在社会经济的不断发展下，我国消费者跨境消费的能力。在过去，出境购买许多物品，受超重的影响很多物品不能实现国内外的有效运输。

随着社会的不断发展进步，人们只需要轻点鼠标，就能在全球范围内购买心仪的产品。所以今年阿里打出的口号是“买全球，卖全球”，这一点体现得也比较清楚。在经济全球化的深化发展下，今年的天猫双十一购物节跨境购物更加通畅。

结束语

综上所述，在社会经济的不断发展下，人们的购物消费能力提升，各种商品的销售厂商利用多种平台和各个节日加强了对商品的销售力度。电子商务的出现有效将商务技术、信息技术、管理技术等进行融合，从而实现了一系列的网上购物、网上交易、在线支付等综合服务活动，显示出自身交易方便性、整体性、普遍性的特点。在电子商务的发展作用下，从2009年开始的双十一活动对拉动商品的销售额发挥了重要的作用，20XX年天猫双十一购物节销售总额再创新高，达到了1207亿元。在天猫商城营销的快速发展下，商品销售额得到了快速增长，与此同时有关人员还要注重商品的销售是否在质量上有所提升。针对近些年双十一常出现的爆仓问题、下单时商品已经售罄的问题、物流速度等问题，需要有关人员借助大数据的力量，在坚持职业道德操守的同时协调商品的存货、发货和物流流通，从而在真正意义上发挥出双十一购物节的重要作用。

参考文献

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