以下是小编为大家收集的超女搬进网络--蒙牛冰淇淋的品牌和体验营销，本文共3篇，希望能够帮助到大家。本文原稿由网友“july8407”提供。
篇1：超女搬进网络--蒙牛冰淇淋的品牌和体验营销
.05.06 来源：数字营销论坛
“蒙牛酸酸乳―酸酸甜甜就是我”这句曾经插播在“超级女生”中的经典台词，你肯定不会忘记吧！超女不仅火了李宇春，同样也火了“蒙牛”这个品牌，时值初，蒙牛一举进攻冰淇淋市场，率先挑起国内冰淇淋大战。蒙牛“奔向北京-随变炫舞大赛”――蒙牛亲手打造的网络“超女”，从传统媒介复制到网络上，并根据网络的实际成效进行了调整和变革，这又将掀起一股什么样的风潮呢？
善于Web2.0 -“炫舞”与“超女”快乐PK
蒙牛冰淇淋总经理张荣表示，2008年，蒙牛冰淇淋将在贯穿一整年的品牌营销与体验营销中与所有消费者一起将“快乐”进行到底！蒙牛随变正是创造了属于大家的“精神消费品”。蒙牛炫舞不仅有一个“动”听的名字，更是“舞出快乐”的源泉！在活动中，年轻群体进入自己的个性世界，都可以拥有自我展现的“一页” ――在这里用户不仅可以上传自己的舞蹈视频作品、个性自我介绍、有力的参赛宣言，还可以获得大众投票、为自己拉票，像极了超级女生的运作模式，让大家 “乐”在其中。蒙牛正是用了这种Viral Marketing的方式，结合了Video Broadcast将蒙牛的快乐体验传递出去。“炫舞”与“超女”正在上演一出快乐的大PK~
“星”动你心，提高网站聚合力
蒙牛炫舞，就像超女一样，用“星”抓住年轻消费者的心。这里有明星――透过炫舞这个网络平台，布兰妮御用舞蹈老师Jesse加油“随变”劲舞――一段特制的视频，秀出热辣的舞步，High的节拍，让坐在计算机屏幕前面的您，心也一起high起来；“音乐大顽家”吴克群作为本次大赛的代言人，为此次炫舞大赛专门填词作曲了一首新歌《动》作为背景音乐，动听劲力十足。这里可以让你成为明星――上传自己的舞动视频，就有可能舞动出自己的“星”奇迹――签约著名娱乐公司：华谊兄弟。 舞步、音乐、视频、明星图集多彩下载、明星代言视频欣赏，网络年轻一族的各大法宝提高了网站的聚合力，成为年轻人新的网络聚居地，
Web2.0的开放、参与、分享、创造的感觉，也淋漓尽致的体现了出来！
随变短信，客户尊贵待遇初体验
全民参与投票是蒙牛酸酸乳超级女声成功的秘诀之一。蒙牛炫舞大赛，的确是有过之而无不及！购买蒙牛欧罗旋，获得MNS#8位产品编号，1个编码=10倍投票！十倍投票，不仅让客户体验到了尊贵的待遇，更是在创造品牌形象的同时，创造了一次有力的移动营销。随便短信，这一举动，就完全将蒙牛产品、炫舞比赛、参赛选手、数以万计的粉丝团们链接到了一起，将活动的覆盖范围最大化！
《超级女声》与短信营销结合所产生的整合综效，被业界称为移动营销的经典案例。数百万的粉丝团们即便不能亲临现场加油,也可以透过电视随着比赛激烈进行,透过手机短信为参赛选手投上一票。 年“超级女声”在进入决赛后,每场短信互动参与人数平均超过100万人,观众总投票数高达400万，短信总收入约1300 万元。
掌握时尚“大气候”，创建别样品牌形象
冰淇淋是个物质与情感相结合的消费品，与时装类似，因此要想引领潮流，就必须首先在观念上领先潮流，先行一步掌握流行的“大气候”。蒙牛从05年赞助超女选秀节目以来，还持续赞助了超女网络游戏等活动和节目，顿时抚育了年轻派、时尚派的气息。本次炫舞大赛，蒙牛借力自己对潮流的把握，将超女从传统媒介复制到网络，移动鼠标，婉转舞蹈，借机深化品牌的价值内涵，提升品牌含金量。成功的让蒙牛冰淇淋也成为了潮流的新代言。
定然，传统媒体和网络亦是各有千秋。蒙牛冰淇淋的这次“奔向北京-随变炫舞大赛”吸纳了传统媒介之所长，结合了网络的众多优势，全力打造冰淇淋业的优秀品牌。当然，实际成效如何，我们拭目以待！
篇2：蒙牛酸酸乳超级女声，娱乐体验时代的品牌整合营销典范（2）
导言
影响最大、讨论最多、最具综合社会文化效应的品牌营销案例，非蒙牛酸酸乳超级女声莫属，它就象一场超级海啸，以汹涌澎湃之势，对中国传统的品牌营销模式形成了强大冲击，但是海啸过后，当人们面对一片狼藉时，却仍然不清楚应该怎样继续前进，
一方面，旧的模式在瓦解，但另一方面，新的规则是什么却莫衷一是，下一个蒙牛酸酸乳超级女声在哪里？该如何发现？该怎样开始？这一切都既不确定也不明朗。是的，娱乐体验时代的营销冰山已经脱离了北极，朝着市场的腹地飘移过来，可是，对市场生态系统究竟产生多少影响？究竟引发多少变革？仍需要继续观察。在目前已经汗牛充栋的文字中，大多数都是关于超级女声的，而对案例的另一个赢家蒙牛却挖掘得很不够，所以，本案例主要是重点研究蒙牛究竟发挥了什么作用？得到了什么？并力图从中得到新品牌整合营销的一些启示和规律。
第二节 为什么蒙牛做得到？ 如果回到来看，蒙牛作为一个乳品企业赞助一个年轻时尚的电视歌唱比赛，是一次不折不扣的离经叛道行为，这种合作在中国牛奶行业的营销史上未有先例，而超级女声到底会有多么好的潜在价值，当时也没有人能够判断清楚。在这个时候，正是蒙牛的企业特质，决定了他们不仅敢做，而且要做就放开手脚来做，正因为这样，才能够成功。
有一点不能不看到，就是在中国的各 业集团中，蒙牛是唯一从一开始就是完全民营化的企业，而且最早吸纳了国际资本，进行了国际化资本运作。另一点，则是蒙牛领导团队具有极为广阔的视野，因而敢于创新、也乐于创新，并为创新和高效的执行建立起一整套迥然不同于传统企业的管理机制。
蒙牛的企业文化
・让创新成为机制
在每一位蒙牛工作人员都要逐月填写的表格中，“工作中的创新”是一项必填项目，它直接关系到员工的奖惩和收入。蒙牛就是用这样的制度约束，把创新动力融入到每一天的工作中，促使大家不断找到新办法、新思路。
蒙牛建立了一个非常完备的考核制度，去评估每个人的创新能力，以及创新能够如何为蒙牛带来进步，这是蒙牛能够超常规发展的重要前提。诚然，创新一定会有风险，但是创新带来的风险，在蒙牛看来远远不如守旧带来的害处。创新已经成为蒙牛考核员工的一个基本内容。
・超强的执行力
蒙牛一直是以执行力超强而闻名的，执行力来源于决策速度和判断。蒙牛有一支经验丰富、合作默契的高素质管理团队，并在内部形成了一种高度和谐的忠诚合作关系，这是蒙牛能够具有超强执行力的决定性因素。
一个创新性强的企业，往往在管理中显得涣散，但是在蒙牛，每一件事情，都有明确的责任者和执行者，并通过强有力的管理机制来要求必须做到，举一个不起眼的例子，笔者在蒙牛采访时，其工厂的路边有一条醒目的线，要求人们走路时必须走在线内，线外则由车走，这一点就在蒙牛得到了非常坚定的执行。正是在这样一个个小事情上蒙牛都能贯彻执行，保证了蒙牛做事的严谨性和到位程度。
在这种机制下，任何一个项目，都要经过起初极为严谨的论证，以及不同意见的激烈冲突；然而，当蒙牛的决策层一旦敲定目标，就意味着所有相关资源都会向这一目标集中，并且可以执行得很好。
・充分的授权
牛根生曾经说过，如果是由他来做决定，很可能就不会选择超级女声了，因为他根本不懂这是什么东西。由此可以看出，在蒙牛，牛根生做出了要扩 品的消费方式，甚至跳出餐桌来思考问题后，具体重大的营销决策，就可以直接由杨文俊来做出，而当杨文俊做出这一决策后，下面的人则可以根据各自的职权，各自做出相应的决定。整个过程，是由制度来管理而不是由人治来决定的。
这也许正是许多中国大企业所欠缺的东西，就是如何通过授权和法制来进行企业管理和运营，
・有压力，才有动力
蒙牛对业务增长的指标要求是极高的，当初牛根生提出五年来超百亿的任务时，很多人都认为是天方夜谭，而事实是，蒙牛提前一年在年就实现了，由于目标明确，所以蒙牛能将所有的资源，无论是外部的还是内部的都能动员起来，从而最大可能甚至超出可能性的实现目标。
链接：蒙牛与摩根的赌
6月，摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资3家国际机构入股蒙牛。摩根士丹利等3家投资公司，除了带给蒙牛总计6000万美元的风险投资以外，还给牛根生套上枷锁，约定未来3年，如果蒙牛每年每股盈利复合增长率低于50％，以牛根生为首的蒙牛管理层，要向以摩根士丹利为首的3家外资股东赔上7800万股蒙牛股票，或者以等值现金代价支付；如果管理层可以完成上述指标，3家外资股东就将7800万股蒙牛股票赠予以牛根生为首的蒙牛管理团队。结果摩根士丹利认输了，输了4个亿，但是大家都很满意。
蒙牛的营销方法
・注重事件营销
蒙牛在品牌营销方面一贯重视事件营销的作用，可以说是用事件营销的点来连成品牌成长的线。比如，从最初的“为内蒙古喝彩”，到提出“中国乳都：我们共同的品牌”、到后来的航天员专用牛奶、运动员专用牛奶、志愿北京首席合作伙伴、万人草原游、再到蒙牛酸酸乳超级女声，就是在不同时期根据品牌建设的需要进行事件营销的策划，然后用这些连续的事件营销构成蒙牛品牌的高速成长通道。
・审时度势，事半功倍
10月16日早上7点，举世瞩目的“神舟五号”甫一落地，二十四小时之内，蒙牛航天员牛奶的广告就登上了电视和报纸，登上了全国的户外、车体和站牌广告。一个星期之内，印有“航天员牛奶”字样的蒙牛牛奶被投放到全中国几乎所有大小超市。成为“中国航天员专用奶”后不到一个月，AC尼尔森的检测数据就表明：蒙牛液体奶已经成为中国市场的月度销售冠军并持续至今。
205月，雅典奥运会前最紧张的备战时刻，蒙牛牛奶被选定为国家体育总局训练局运动员专用牛奶。
20春夏非典时期，当第一波抢购食品的热潮过去后，中国各大城市的市场都变得极为萧条，老百姓几乎都不出来购物，这个时候大部分企业都采用了退缩和观望的方法，而蒙牛则反而主动出击，不仅提高日供量，使其他牛奶先后在主卖场断货而蒙牛一家独撑危局，而且不撤广告反而加大密度，借机占据空空的货架，当非典过去后，蒙牛的货架占位也成功保持下来。蒙牛也是卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的企业，早在当年的4月21日即向国家卫生部捐款100万元，此后，陆续向全国近30个城市或地区总计捐款捐奶1200万余元，成为国内少数几个捐款超千万元的企业。
・顺势而为
在事件营销的背后，还体现出蒙牛对势的把握，由于蒙牛是从极度先天不足的条件下崛起的，因此始终抱着一种非常谦逊的心态，这使其非常擅于借势、助势直至造势，因此无论是在和中央电视台还是地方电视台以及其他资源的合作上，都很懂得如何在最佳的时机，动员起最大的力量，并且将局部的势变成社会的大势。
・强调精准和细节
从神五升天到超级女声，蒙牛一直在创造事件营销的奇迹。以年著名的“神州五号”升天事件营销为例，这不是一个简单的事件营销，这是一个结合了高风险、高投入的预测式事件营销，也是一个需要全方位调度人力、物力、财力，讲究每个细节一丝不苟，决不能在一个环节出错的高精准率事件营销。
在大规模的营销活动中，蒙牛对策划的方方面面都做了慎重的考虑和周密的计划，但最关键的是，对于存在的风险或者可能导致的失败，都事先做好分析和判断。
在“神州五号”和“超级女声”中，蒙牛很好地把握了营销策划的节奏，大规模的事件营销固然能在短期内起到神奇的功效，但是肯定存在其边际效应，不应该再重复投资，而应继续在事件基础上巩固营销成果，细分渠道，稳扎稳打，在此基础上再计划开拓新市场。
篇3：蒙牛酸酸乳超级女声，娱乐体验时代的品牌整合营销典范（1）
导言
2005年影响最大、讨论最多、最具综合社会文化效应的品牌营销案例，非蒙牛酸酸乳超级女声莫属，它就象一场超级海啸，以汹涌澎湃之势，对中国传统的品牌营销模式形成了强大冲击，但是海啸过后，当人们面对一片狼藉时，却仍然不清楚应该怎样继续前进，
一方面，旧的模式在瓦解，但另一方面，新的规则是什么却莫衷一是，下一个蒙牛酸酸乳超级女声在哪里？该如何发现？该怎样开始？这一切都既不确定也不明朗。是的，娱乐体验时代的营销冰山已经脱离了北极，朝着市场的腹地飘移过来，可是，对市场生态系统究竟产生多少影响？究竟引发多少变革？仍需要继续观察。在目前已经汗牛充栋的文字中，大多数都是关于超级女声的，而对案例的另一个赢家蒙牛却挖掘得很不够，所以，本案例主要是重点研究蒙牛究竟发挥了什么作用？得到了什么？并力图从中得到新品牌整合营销的一些启示和规律。
第一节 当蒙牛遇上超级女声 如果蒙牛当初不是因为被可口可乐抢先签走S.H.E女子组合，又或者还是决定签下另一流行组合TWINS的话，也许2005年的蒙牛酸酸乳只是做了一个常规性的明星营销运动；又或者湖南卫视最初找的几个著名中国企业决定冠名超级女声的话，也许这也只是一个常规性的企业冠名赞助节目活动。
一切的不同其实首先来自观念的不同――
一起做节目，而不是简单冠名
按照传统媒体的做法就是，电视台要做这样的一个节目，就要找企业冠名，冠名后就给企业插播一些，企业再给钱就再帮忙品牌宣传。对传统企业来说，冠名一个节目，主要是用来做广告和促销时有用，至于节目本身是媒体的事，只要受众吻合就行了。
但是这一次是真的不一样了，最大的区别就是蒙牛和超级女声在共同工作、共同创造价值，同时来打造这个项目，这是一个极大的突破。从湖南卫视来说，是打破了传统媒体的这种简单的“赞助――广告――栏目”这样的模式。从蒙牛来说，就是要通过其自身所有的渠道和相关产品，共同来为超级女声造势助推，在与节目的充分互动融合中，使蒙牛酸酸乳的价值真正得到体现。
在最初的谈判中，蒙牛乳业副总裁杨文俊就提出一个基本合作思路：蒙牛不仅要冠名超级女声，还要通过蒙牛的通路和营销整合，把超级女声推广到全国。用一句简单的话说就是：出一块钱赞助超级女声，再花十块钱推广超级女声，让“超级女声”唱响中国！这个观念成为后来整合营销成功的关键。
因此，最初湖南卫视给蒙牛的报价是2800万元获得“超级女声”节目冠名权，而结果则变成，蒙牛以1400万元的价格赢得了“超级女声”的冠名权，并包括角标、比赛现场的广告牌等项目，然后蒙牛再追加了2亿元去帮助推广了“超级女声”，这样一来，合作双方就真正是站在一条船上，获得了真正的共赢，
2005年1月，蒙牛液体奶启动了全方位的营销计划，投入了巨大的资源，全力以赴将整合联动的效应发挥到最大化――
其一，蒙牛首先制作了一首由代言人演唱的主题广告歌，歌曲名称《酸酸甜甜就是我》也同时是蒙牛酸酸乳的广告语，以最大限度达到营销传播信息的一致性；
其二，拍摄了一部以代言人张含韵为主角的电视广告片，电视广告片内容完全与“超级女声”的内容相吻合，也表现女孩想唱就唱的个性，并以主题广告歌曲作为背景音乐；
其三，蒙牛与湖南卫视进行分工，除5大唱区的推广由湖南卫视负责外，其他中国各地区的“超级女声”推广均由蒙牛负责。蒙牛充分其全国营销网络和媒体平台的实力，利用路演活动互动沟通的优势，同时在全国34个城市开展了蒙牛酸酸乳超级女声迷你路演活动，针对每个城市唱的比较好的选手，蒙牛公司还免费送其到5大唱区参加报名，将超级女声的影响力不只局限在5个唱区，同时也为全国其他城市想参加超级女声活动的消费者提供一个展示自己的平台，后续还在全国200多个城市作了400场路演来继续推进超级女声活动；
其四，注重网络的力量，设立蒙牛酸酸乳超级女声的活动网站，网站上设有与产品或者活动有关的有奖游戏，及有关超级女声活动的最新报道，并且与新浪网进行策略合作，新浪作为超女的独家网络支持，新浪也为此次活动开辟了活动网站及时报道超女活动的最新进展状况及新闻，并在新浪网上开辟了蒙牛酸酸乳超级女声视频聊天室；与此同时在新浪、SOHU、网易、TOM四大门户网站投放蒙牛酸酸乳的活动及产品广告；
其五、把产品也作为宣传媒体，蒙牛在酸酸乳产品上下了一番功夫：除了增加四种新口味，为配合冠名《超级女声》采用了新产品包装，在以前单纯的利乐纸包的基础上增添了瓶装和袋装。总计20亿包的酸酸乳包装上及上亿张海报、无数卖场堆头的形象上都印有超级女声的活动信息，将超女活动的影响力扩充到极大化；
其六、在媒体运作上充分配合，将蒙牛酸酸乳超级女声以软性消息在全国各大媒体不断进行发送，提高消费者对于品牌及产品的喜好度；
其七、蒙牛还在5-8月又规划了及执行“蒙牛酸酸乳超级女声夏令营的活动”，购买蒙牛酸酸乳就可以到长沙观看超级女声全国总决赛的活动，进一步引发超女热潮；
其八、超级女声落幕后，在超女全国巡演的同时，又在9-12月继续进行蒙牛酸酸乳“有酸就有甜，有梦就能圆”的主题活动，使超女热潮继续在全国蔓延。
