下面是小编为大家整理的品牌的市场推广计划，本文共10篇，仅供大家参考借鉴，希望大家喜欢，并能积极分享!本文原稿由网友“didigugu”提供。
篇1：品牌市场推广策划
假设：如果，此超市规模如以上假设，估计时间将是在一年半以后。因为在第一阶段搬入，超市一切开支不能自何，会处于亏本状态。所以，推定时间定在一年半以后。(但是在时间上面，会给好又来超市足够发展空间和市场地位的建立)
从此进行分析和判断：从三方面设想，但是实施时间为一年以后的。因为那建立超市门面，必须一年以后才能完成。
第一方面：超市为五间门面，面积为250平方米。初步预估资金(x万)。但是供应商铺底预估资金为7万。此规模超市最佳开业时间定位于第二阶段。
第二方面：超市为六间门面，面积300平方米。初步预估资金(x万)。但是供应商铺底预估资金为9万。此规模超市最佳开业时间定位于第二阶段。
第三方面：超市为七至八间门面，面积350—400平方米。初步预估资金为(x万)但是供应商铺底为10—12之间。此规模超市定位最佳时间为第三阶段。(需要考虑，本地住户是否能让此规模超市盈利)。
假设竞争对手威胁层次细分：第一方面为最具竞争者，第二阶段为最大威胁竞争者，第三者处于观望状态(根据情随时调整策略)。
营销方式：
1：短期策略
2：中期策略
3：长期策略
三者，都必须从资金，超市能力，资源，住户每个阶段搬迁人数，住宅建筑的进度。来进行考虑
一：短期(时间期限为半年)
现在的目标群：
根据资料显示，周边的村落，离超市十分钟路程散户(但是会被竞争者截流一部分)
策略：
从现在情况来看，现今的目标群为超市的主要客户，最重要的盈利点。
从假设竞争者为出发点进行策略
1：产品定价
2：提升知名度
3：增加美誉度
4：核心竞争力(集中资源)
5：随环境变化而调整策略
产品定价
1：根据整个江口县三个大超市对比进行定价
2：根据产品空间定价
3：心理定价(如透明产品定位为低，非透明产品定价高)
提升知名度
1：宣传(制定大型广告条副)
2：产品，价格(利用口碑营销)
3：服务态度
4：是否可以增加特色化产品(利用产品差异化口碑传播)
增加美誉度
1：服务态度
2：产品优越，价格优惠
3：超市购物环境
核心竞争力
1：分散资金
把现有资金，分散进货。如：最畅销的产品为先进，少屯货，多进一些产品使产品更加多元化。
2：集中，多产品品类
3：供应链(是否具优势)
二：中期(时间为半年以后至一年)
中期营销策略，从住户搬迁人数，周边环境发展状况，短期策略的反响来进行考虑。
1：资源整合
2：资金优势
3：客户资源(制定相应策略)
资源整合
根据搬迁住户人数制定
1：找煤气经销商，看是否可以进行代卖(突出便捷优势)
2：找矿泉水经
销商，看是否可以进行代卖(进一步打造便捷优势)
3：看是否顾一个人进行专门跑腿(专门为客户跑腿办理一些杂事，如：电费，水费，电话费)根据本店客户或非客户进行相应收费标准。
资金优势：扩大经营规模(注意，环境是否会制约扩大经营规模)
篇2：品牌市场推广策划
宣传推广是当务之急，是关系我们切身利益的。只有将这次秦俑展宣传推广工作做的有声有色，才能实现我们的最终利益。
1、宣传策略：
1特色定位
根据以上情况分析，各景点都独具特色，成功的关键在于特色旅游的大力开发、宣传，从明思克这次秦俑展的基本情况来看，建议以“秦俑vs航母”为主题，举办各种具有浓郁历史、军事特色的活动，突出重点地将此主题推向市场。
b.区域定位
目前，就秦俑产生的吸引而言，应当向南偏移，而港澳地区对中古传统文化的兴趣似乎又远高于大陆。所以，建议立足深圳，发展南部市场，全国可以华南片区为主。向港澳着重辐射。
2宣传对象定位
a.对象特征
本次调查着重调查了青年人的旅游情况，发现了两大对秦俑有强烈兴趣的人群。
广东地区的学生：
分析：由于学习任务繁重、经济限制，没有能力做远程旅游，对秦俑非常渴望;
比较喜欢一两日游项目，比如科教、游玩、探险等活动。
大多数的学生都没有来过明思克旅游。
深圳企业在职职员：
分析：工作压力大;长期生活压力，生活重心偏移，喜欢文化色彩较重的展览、表演;厌倦人造景观的氛围。
对象年龄层在16—31岁之间
对象消费能力分析
一般具有中、短途旅游消费能力，喜爱结伴而行，消费追求时尚。
3可能出现的问题
从分析中我们不难看出：占领消费群体易于从一点着手，向多元化伸展，以特色优势带动其它旅游资源进一步的发展。同时也要避免出现旅游项目单一化、消费人群固定化带来的困扰，不断的开发和探索新的增长点。
2、营销策略：
1、总体目标：
通过高层次的营销企划和多种有效的营销手段，在较短时间内大幅度地提高明思克及秦俑的知名度，使其在旅游市场竞争中占据高位的市场份额。
2、阶段目标：(可分出四个阶段)
第一阶段：展示期
在此阶段，我们处于秦俑形象宣传的展示期，为开展、元旦及旅游黄金周打下基础。
此阶段的时间预计：一个月时间。
b.此阶段针对的市场区域：建议区域为：深圳及广州。
c.在此情况下针对目标群：
1.力争使公众了解秦俑特色及其蕴涵的文化。
2.争取权威媒体、公众人物、政府代表前来感受秦俑的独特魅力并发表评论。
3.加强广告(报纸电视、网络等)力度，增加活动次数，从而强化其参与意识。
4.发展已知客户，进而扩大客户宣传面。
5.从本身特色出发，配合景点风光，加强硬件建设。
d.在此情况下针对中间商(旅游公司)：
1.提升产品展示的位置(如在旅游公司的门前设置展版)。
2.增加对旅游公司的反点及回扣，促进其提高供游量。
3.与其共同在市场区间开展文化节等品牌促销活动(如图片展)。
e.价格定位：以票促宣。
第二阶段：市场开发期：
在此阶段，宣传造势已见成效，展会信息都已宣传到位，客源量日渐增长。
a.此阶段的时间预计：两个月时间。
b.此阶段针对的市场区域：
建议区域为：深圳、珠三角。
c.在此情况下针对目标群：
1.保持客户群体，刺激消费。
2.积极向还没有去旅游过的消费群体展示这次秦俑展的特色。
3.开展知识营销，推出明思克和秦俑的一切特色文化，并针对性的开展活动;
篇3： 市场推广计划
【一、推广目标】
销售任务目标：完成年度销售任务6125万;
广告宣传目标：在推广年度内确立行业内专业品牌地位，在行业内具有必须知名度;
渠道目标：完成全国布点任务，在全国主要一、二类市场建立销售网点;并在推广年度末在全国范围内建立100家以上专卖店;全国隐性渠道体系的建立。
管理目标：在推广年度内建立完善的推广策划、执行、反馈、评估体系;
产品目标：完善产品线;确立在市场最具竞争力的核心产品群。
【二、推广目标受众】
推荐作用类：设计院、监理公司、建委;
目标客户类：建设单位、房地产公司、装修公司等
渠道成员：经销商、导购人员、员工等
【三、重点推广区域】
全国发达地级市以上市场
【四、重点推广产品群】
整合各个产品群，以商业照明作为突破口，重点以整体照明解决方案作为产品推广
【五、推广策略阐述】
1、广告
1.1、广告受众
1.1.1、设计院、家装、工装公司设计师：
25D50岁，其中以25-35岁为主，较为典型的都市白领，经济收入较高，富于创新………
1.1.2、所有房产施工方采购人员、工程负责人;
1.1.3、房产业主、建筑方：投资者、经商者、家庭、政府机关、事业单位等等
1.1.4、渠道所有成员
1.1.5、其它行业内专业人士
1.2、产品定位：
欧洲风格的高档照明产品;
1.3、产品价值、卖点分析：(略)
1.4、广告主题：安尚第二空间性格空间
诠释：上帝给每个女人创造了一张脸，而女人却能创造出另外一张;(装饰VS打扮、妆饰)
你创造了一个属于你的空间，安尚透过光却能为你营造另一个空间;(第二空间)
地球给了我们一个世界，安尚相信能为世界营造另一个光的世界;
安尚，用光改变世界!
安尚为你带给了“第二空间”，而你却按照自己的理想营造了属于你个人的空间;
购买的激情、休闲的温馨、他与她的浪漫……
安尚，因你而改变
安尚理想空间照明完全解决方案
1.5、广告表现：人们对光的渴望，已经由简单的照明转化为光营造出来的多姿多彩的世界，难以想象，黑夜失去光明是什么样貌，更难以想象失去灯光的都市夜景会是什么样貌;因此，人们对灯光最潜意识的需求是一种美，一种心理上、感觉上的美，一种对空间的折服。
因此，我们的广告表现方向，将从白天艳阳高照与黑夜万家灯火的不同视觉空间感受，由局部焦点延伸至局部区域乃至世界的不同变化，震撼人们的心灵深处，体现由安尚带来的不同空间感受(以国外场景为主)。从而到达企业品牌与消费者潜意识产生共鸣，得到消费者对品牌与产品的认同。
1.6、广告形式及媒体选取：
1.6.1、网络广告：
媒介：企业网站、专业照明网站、建材网站、电气网站;(具体媒体待定)
广告形式：播放FLASH广告、平面广告、图标链接、常规软文发布;
数量：在5D8个专业网站投放FLASH动画广告及平面标版广告，同时相应建立公司标志图标链接、无偿发布软文;
1.6.2、平面媒体广告：
媒介：全国范围内专业照明、建筑、电气、家装、工装杂志平面广告发布;
区域内大众报刊、杂志刊登平面广告;
(具体媒体待定)
广告形式：平面广告、常规软文
1.6.3、终端广告：终端售点户外、门招、灯箱等宣传;
隐性渠道、合作单位展示地点X展架、单页、手册等;
终端生动化宣传、展示物料;
样板间展示广告
经销商自有车辆车身广告
1.6.4、终端标准化、形象化工程：
根据公司产品定位以及公司现状，无法将超多资金投放到超多媒体上进行品牌炒作，因此，终端形象建设的重要性便显得尤其重要，透过精细化、生动化的产品陈列、终端展示等建立品牌与产品的高端形象，从而支持产品的高价格。以终端市场建设为中心，终端工作中的“经营”与“精营”、“广耕”与“深耕”同时开展;提升终端购买力。
在终端最大化的工作同时，以终端优胜化为原则，专卖店实行售点规范生动化布置、导购员素质培养、推广形式科学化等一系列工程，在专卖店这方寸天地上做到比竞争对手卖得更多卖得更好，从分利用终端专卖点的品牌展示、宣传作用，同时促进工程项目的。
对产品展区的陈列进行造型形象设计，并赋予每个陈列台(架)有含义的名称，设计原则：更方便消费者理解、拿取产品，更方便客户体验产品的各项独特功能，有特点、有个性，贴合Ansorg品牌主张。让产品从品类繁多的终端跳出来。
导入消费品的终端陈列、展示物料，如太阳伞、人像立牌、旋转展架、堆码等等
1.6.5、终端门头喷绘投放：
由公司负责无偿投放喷绘，经销商寻找悬挂地点，并负责安装;
1.6.6、重点区域专业市场户外广告;
数量：选取3-5个重点区域的专业灯具市场或交通要道发布大型立柱广告;
发布形式：由公司根据广告牌不同大小、地理位置等给予2D3万不等的广告费用补助;其余部分由经销商负责支付;
1.6.7、软文宣传
以古镇《古镇灯饰报》、中国建材网、中国照明网等行业内专业新闻载体为阵地，以市场为导向，分三个阶段对品牌进行新闻宣传：
产品导入阶段：主要向目标受众诠释一种Ansorg进入市场的定位、格调、以及长远规划等等，营造一种产品热销、品牌力十足的景象;
产品提升阶段：继续深挖品牌主张对行业以及目标客户的影响，具体强调单一产品或产品群为目标客户带来的利益以及不一样的改变
网络全面铺开阶段：紧跟Ansorg大手笔市场动作以及市场反映对整个品牌进行一次市场升华以及强调对生态、安全等方面的关注
1.6.8、联合广告
与房地产开发商、销售商协商联合互动在各自销售终端展示陈列品、易拉宝、发放资料等;
1.6.9、样板间展示
在全国重点区域内选取30个大型高档楼盘，将产品以赞助形式入驻楼盘样板间，公司给予元的产品补助。
2、销售促进
用心开展与经销商的联合推广活动，不定期推出由公司与经销商共同承担市场推广费用的活动，建立公司与经销商的市场同盟，市场推广费用作为渠道促销、抵扣货款的的形式发放，鼓励市场推广用心的经销商做大做强;
2.1、渠道推广
2.1.1、对经销商促销DD“星火计划”
首批订货到达10万元以上的经销商由公司专项带给品牌区域市场营销拓展计划，并给予5000元的市场推广费用补助，根据广告、促销礼品等购买发票及相关手续两个月内给予报销，迅速让品牌在区域市场打开局面，构成星火燎原之势。
2.1.2、“太阳计划”
鼓励经销商及销售人员在全国树立具有区域影响力乃至全国、世界影响力的大工程，建立Ansorg品牌在中国照明领域的影响力，透过大工程建立企业的可信赖度;
2.1.3、“梦圆迪斯尼”设计师设计积分奖励计划
设定不同级别的项目工程对应积分、最终积分对应不同的奖励计划等对设计师进行长期的促销活动(返利之外的额外促销活动)
2.1.4、导购激励计划
阶段性的公司专门针对所有经销商地导购直接进行产品销售额外奖励以及单品(新产品)销售奖励(直接由公司发放至导购手中);
2.1.5、理想空间照明应用方案完全解决中心
依托公司专业照明设计力量，在东莞市场由市场营销部直接组织建设理想空间照明应用方案完全解决中心，全方位的为客户解决照明设计、应用安装、维护等需求，最终实现与终端顾客一对一的沟通，真正出售照明解决方案而非简单灯具，构成行业内最大的终端销售品牌与服务品牌。(如同联想1+1、IBM方案解决中心等)
2.1.6、“我的理想空间”设计大赛
与设计协会联合主办针对设计师主题为“我的理想空间”(安尚品牌主题)设计大赛，以创意、想象力为主要设计方向，并要求以灯光效果表现空间的个性。获胜选手可获得由设计协会颁发的获奖证书(提高赛事权威性，鼓励高水平选手参赛)，安尚电气带给的万元大奖。甚至能够联合建筑、装饰行业的其它企业联合联合做这次设计大赛，提高活动预算，增加活动影响力，最好能做成每年的设计界的一次盛会。作品最后集中展出。
2.1.7、设计师促销
根据短期内设计师业绩的状况组织两批设计师参加安尚野外拓展训练营。
2.1.8、“安尚151工程”网络拓展计划
在八月份以前在全国开拓一级专卖店100家，店中店500家，合作隐性渠道1000家，并将此项指标纳入销售人员的绩效考核之中，为配合目标的达成，在活动期间，将设置必须的针对经销商与销售人员的奖励，并在高空媒体(网络、报刊杂志等)营造声势，针对新开网点制定一系列的市场支持计划与奖励。
2.2、营业推广
2.2.1、跨行业联合推广
年度内尝试与建筑、装饰行业内其它产业品牌进行合作推广，如买安尚送***卫浴品牌，获买****卫浴品牌达必须金额，送安尚照明等等，打响的第一枪。
2.2.2、分阶段的针对不同渠道内大品牌进行终端联合促销：
与隐性渠道的联合促销：如与鸿扬家装联合在全国进行品牌家装、照明普及行动大促销，购买Ansorg灯具即可获赠弘扬家装免费家装设计、施工费用9折等等一系列优惠大礼包(具体项目在与渠道沟通后确定)，由弘扬家装装修的业主即可获赠Ansorg公司无偿带给的专业照明设计以及厨房大礼包，同时购买可同时享受两方的促销。
如建材超市渠道：与渠道共同承担、联合组织店长推荐、单品超低特价等终端促销活动
注：此项活动可由区域经销商自行组织终端促销活动，公司可根据状况带给物料支持和费用支持;
2.2.3、现场推广活动
选取5-6个重点区域，结合商业照明产品的上市，根据上市产品特性设计一系列的产品特点演示、产品体验环节，配合生动化的终端展示物料，现场设计一新闻点，进行新闻软文、报道炒作。
发布方式：由公司带给活动物料及策划、媒体报道支持，活动区域经销商承担场地、工商、城管费用以及活动信息发布、人员费用。
2.2.4、“让更多人拥有理想(安尚品牌主张)的照明空间”照明应用设计普及风暴
以公司照明设计组为主要力量，在全国各地联合特约家装、工装公司设计力量，在家装与商业店铺装修高峰期推出免费为客户带给专业照明设计的活动，客户透过经销商将房屋的室内规划图、结构图等相关图纸以及需求介绍发至公司照明设计组或特约家装、工装公司，即可享受免费的照明设计服务，并可享受购买安尚产品的优惠。
2.2.5、“节约中国节能安尚”安尚节能系列产品市场推广活动
结合中国节约年的影响以及世界能源紧张的现状，借力中央电台每一天呼吁的“节约中国”的广告语，在20年底的新产品推出的时候以高端软文、新闻报道、平面广告的等高端媒体的舆论炒作，建立品牌形象，配合对节能产品的终端赠品促销、终端物料宣传，构成一个立体化的推广活动。
2.2.6、“五子登科”大派财DD福、禄、寿、喜、财
主要针对流通类产品在元旦以后至农历正月15日期间以刮刮卡的形式为客户派送红包：分别分为福如东海奖、禄厚官高奖、寿比南山奖、喜气洋洋奖、财源滚滚奖分别设置不同金额的红包。
活动开展方式：公司带给策划、广告宣传、广宣物料费用，经销商承担奖品费用;
2.2.7、日常广宣物料、促销礼品等带给，作为区域性、短期促销物料。
(另专文阐述)
3、公关活动
3.1、主要合作媒体：(待定)
3.2、媒体关系管理
与行业内专业媒体以及相关大众媒体建立良好的合作关系，透过新闻采访，增加企业与客户、见面的机会，将市场上的每一次动作、每一次新产品的推出都能站在更高的高度展此刻大众面前;如：根据产品上市状况以新闻发布的形式邀请部分在行业内有影响力的专业报刊、杂志、网站对新产品进行感受、了解，并以新闻通稿的形式营造短期内的产品上市新闻热点。
3.3、区域房产活动赞助
赞助类似商业步行街开发商主办的如：招商会、封顶典礼之类的活动，提升区域内客户对品牌的关注度;
3.4、Ansorg精英俱乐部
目标会员：行业内的设计院设计师、工程师、主管部门领导等等;
俱乐部形式：定期根据会员的生活喜好，收集相关娱乐、体育情报等资讯精选(如大片评论、放映时间、世界杯看球攻略等)，每期定期出版，免费带给给会员参考、阅读，作为会员与公司交流的一个平台，并结合社会时尚主题举行一系列的促销活动(如发放《墨子攻略》首映门票、野外生存大挑战、世界杯竟猜、以精英俱乐部组织中国偏远山村生活体验之旅等等)。
注：公司所有针对设计师等举行的促销活动均以安尚精英俱乐部的名义开展。
3.5、“我的理想xx”安尚创业大行动
活动地点：国内尚无安尚专卖店或较大店中店的省会城市或地级城市(具体范围根据状况定，保证整体市场潜力、经济水平差距不大)
参与条件：提交创业计划书一份，参与创业者须携带行业相关地段60以上平方米的门面以及自行根据安尚照明装修标准进行店铺装修，自行准备流动资金。
活动方式：安尚市场营销部在评选所有参赛选手的参赛计划书及参赛资质后，选出十名分别在不同城市(大城市可有两名参赛选手)的参赛选手，经过系统培训后，由安尚公司分别为每位入选的参赛带给十万元的安尚照明产品及相关配套产品(如西蒙电工等等作为赞助协办单位进驻)，选手在安尚公司规定的比赛规则下进行产品销售，销售所得利润40%须再次投入市场作为市场推广费用，60%由参赛选手所得。
考核与奖励：由安尚高层管理人员以及行业协会专业人士组成评审团，对参赛选手的市场维护、品牌打造、营销规则遵守程度、销售业绩等等进行综合评分，评出优胜者，优胜者在与公司签订经销合同后可获得创业基金5万元，并可继续享受一年的十万元安尚产品货款支持，其它选手在与公司签订经销合同后，同样可享受半年的十万元安尚产品支持，活动期间所得销售利润由参赛选手获得。
3.6、参与各类评奖活动
4、人员推广
4.1、人员激励
4.1.1、Ansorg年度营销颁奖典礼
设置奖项：最佳样板工程奖、十佳样板工程奖、最佳终端形象奖、十佳终端形象店、最佳客户管理奖、最佳推广执行奖、最佳团队奖、至尊营销金、银、铜奖等;分别给予不同程度的物资奖励(如手提电脑、投影仪、汽车、摩托车、培训基金等)
4.1.2、阶段性促销奖励
前期市场铺货阶段
商照产品上市阶段
月底、年底销售冲量等
4.1.3、编制科学的产品导购手册
组织一批精干终端导购力量，认真研究竞争对手产品以及终端导购经验，设计一系列产品导购技巧及产品特点演示方法，为客户购买安尚产品带给科学的理由，并持续终端导购的统一口径。
4.1.4、“终端生动化十佳创意奖”评选
将产品特点更直观、更生动的将展现给用户，对全国所有经销商导购人员、业务人员等进行终端生动化创意评选竞赛，评选出“终端生动化十佳创意奖”。
4.1.5、“终端形象十佳经销商”评选
在全国区域内导入专卖店终端展示标准化、生动化作业，提出终端形象派出专门终端形象监督人员对全国的经销商终端进行专项检查活动;并在20下半年对所有的经销商终端形象进行评比，评选出“终端形象十佳经销商”。
4.1.6、“给山区带去一个心愿”志愿者活动
组织公司销售人员、经销商人员志愿者(40人)，前往偏远山区进行生活体验以及看望山区学生，每人带给山区的学生一个乡村里没有的礼物或帮忙山区儿童完成一个心愿，并举行现场捐款活动。
4.1、人员推广
4.1.1、专业展会推广
年度内选取2-3个在国内具有较大影响力的专业照明展会(如广州光亚展等)，集中资源高调参与。
4.1.2、会议营销
利用经销商年会、新产品上市等机会针对渠道成员对产品进行推广。如商照产品上市时，召集行业内专业媒体以及部分大众媒体财经版记者、原有经销商、意向经销商召开产品上市推广会，高调切入市场，并联合较有影响力的专业媒体对产品上市后的反应进行跟踪报道，塑造行业新闻热点;
4.1.3、“理想百城万区”安尚推广活动
组织一批特色化的终端展示物料，全国统一操作推广方式、操作程序，在每个新建社区进行密集人员推广、产品咨询等活动。
5、培训推广：
透过培训统一渠道成员的经营思想，强化产品知识，提升我们自己包括所有合作伙伴的专业水平，我们还将透过设计师俱乐部的聚会、交流等软性培训，展现安尚风采。
对终端导购员队伍、销售人员队伍进行科学激励和实效管理，加强对导购员、工程销售人员的产品知识及素质培训，提高每个导购员“临门一脚”和“多进一个球”的潜力
完善对经销商产品知识、导购技巧、售点陈列维护、沟通技巧等业务培训，规范市场专员定期市场巡视制度，确保终端售点始终处于最佳状态。
5.1、对经销商的培训
培训资料：工程市场、隐性渠道操作技术、营销理念的学习，区域网点建设和分销通路的拓展，渠道多元化建设，新品上市计划，本区广宣促计划及执行部署，旺季前的部署、旺季时的跟进工作，售后服务规范等等;
培训方式时间与频率：以大区为单位，06年举行2次，分别在3月份、8月份召集到大区总监办所在地进行。(公司负责用餐、住宿及会议费用，3月份结合年会一齐在公司总部召开)
讲师：公司领导、营销讲师、大区总监等。
5.2、对经销商业务员的培训
培训资料：新产品上市计划，安尚产品与竞争品牌的区别，工程市场、隐性渠道操作技术、终端形象展示规范，现场推销的技巧，照明技术、以及单项专题培训等
培训方式、时间与频率：前期以大区为单位组织，市场部组织讲师以及资料进行全国巡回培训，后期以办事处为单位组织培训，每年3D5次，分别在xx年12月，xx年4月、7月、10月集中在办事处所在地进行。
讲师：由市场部培训讲师主讲，大区总监及办事处经理组织。
5.3、隐性渠道、及工程渠道成员培训
培训资料：产品知识、安尚产品与竞争品牌的区别、照明技术等;
培训方式：经销商组织，经销商自行培训以及公司派出培训讲师培训(经销商提出需求)
培训时间：根据经销商提出需求时间
5.4、对经销商导购人员的培训
培训资料：《终端形象与展示标准化作业》、《导购人员作业标准化与导购技巧》、《导购人员素质培养》、照明知识、安尚产品与竞争品牌的产品的区别等
培训方式：集中培训、现场培训、发放培训教材学习;
培训时间：前期主要以发放培训教材，由经销商自行组织培训，办事处考核、监督
以各个办事处为单位组织一次全国导购技术巡回培训，
市场专员针对现场进行产品陈列、卖场维护、导购技巧等培训
【七、推广计划进程及费用控制】
(见附表)
【八、控制D效果跟踪】
每季度组织市场人员、销售人员召开市场推广季度例会，对上季度的推广工作进行总结以及对下季度的市场推广工作作出调整、安排
每月市场部定期对市场推广工作效果及执行过程进行监督与评估，建立市场推广考核机制，及时调整推广形式
不断更新市场推广计划文档，记录下对不能实现目标的理解和解释，备查。
篇4：普洱茶品牌市场推广方案
虽然本人对品牌推广有一定的体会，但由于是第一次接触茶类产品，所掌握的信息有限，对茶叶市场的特殊性也欠缺了解，只能就个人近期的调查与对品牌推广的领悟提出粗略的想法。但我相信态度能决定一切，积极地心态将赋予本方案诸多的灵气，定能把握市场的脉搏，为普洱茶企业树立起一个领导型的品牌提供有效建议。当然，其中疏漏与不足之处，尚请前辈指教。
一、市场及竞争概况
由于近年来，普洱茶在国外逐渐风靡，导致国内市场对普洱茶的需求也逐渐兴旺，诸多企业与商家不断进入普洱茶市场，形成群雄逐鹿的局面。虽然就目前来说，市场尚处于上升趋势，各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看，普洱茶市场必将在三五年之内重新洗牌。可以预料，那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。
另一方面，国际品牌“立顿”、“团宁”已经进驻中国市场，其规范化的市场运作，强烈的品牌意识，迎合消费者心理需求的营销模式，必将不断蚕食中国的茶叶市场，也将培养消费者茶叶消费的品牌意识，中国本土企业要参与竞争，必须跟上国际品牌的步伐。否则就将落到为国际品牌提供原材料的尴尬境地，如同当下云南咖啡的现状。
当今茶叶市场，真可谓“群雄逐鹿，外强肆略，烽烟四起。但问英雄何处？”
然而，初次危难时机，一方面，消费者对茶叶带有中国传统的情节，对本土品牌别有所钟。同时云南及思茅政府为本土普洱茶企业提供利好条件。云南省政府及思茅市政府积极关注本土茶叶市场及企业的发展，为本土茶叶企业提供了良好的发展平台。作为云南农业产业化龙头企业的**茶叶集团，必须抓住这个机会，为普洱茶生产及市场营销提出新的行业标准，一方面营造良好的普洱茶市场环境，另一方面在规范的市场环境中树立自身的领导者形象，同时真正打造出一个普洱茶的强势品牌，应对未来更激烈的品牌竞争。
因此，我们又可说，所谓乱世出英雄，**茶叶集团现在面临竞争欲成就“英雄”，就可谓是天时与地利所趋，能否成就英雄，当看“人和（才）”了。
二、消费概况及分析
分析过后市场即竞争态势，我们再观茶叶消费者的需求状况。
从传统来看，在中国，茶叶往往与其他的生活物品联系在一起，“柴米油盐酱醋茶”，将茶列为国人一天生活之必需；逢年过节送礼必备“烟酒茶”，将茶视为维护关系、联络感情之物。
而随着人们生活与需求的不断变化，人们对茶叶特别是普洱茶又增加了诸多新的认识与需求。总体来看，当下消费者对茶叶的消费需求主要有以下几方面。
·个人消费者
年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。
时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。雀巢咖啡在中国市场的成功并非因为“味道好极了 ”，因为在此之前，大多数国人并没有喝过咖啡，更无从谈起速溶咖啡与现煮咖啡的区别。雀巢的成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方式的向往，把喝咖啡当成一种时尚。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。
习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费惯性强，较难改变。由于区域不同，对茶的品种选择也会不同，如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西藏的少数民族偏爱砖茶等等。这种消费者大多选择当地产的名茶，对袋泡茶有误解，认为袋茶是用边角废料加工的，因此，这种消费者大多对袋茶不屑一顾。
功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。由于这类产品的广告宣传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。
家庭消费指普通家庭的日常消费。俗话说，清早开门七件事——柴米油盐酱醋茶。由此可见，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。
·旅游消费者
茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。
游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。
·礼品消费者
中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。
·团体消费者
团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。
·专业场所消费者
专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性
三、品牌战略及推广策略
通过对消费者的分析，我们可制定出相应的品牌战略。
个人/家庭消费：品牌战略：销售——获取规模效益；市场——提升品牌知名度
多品牌策略——高端走文化，中端走时尚，低端走健康
旅游消费：品牌战略：销售——获取单品高利润；市场——营造本土名优特产形象
游客分众营销策略——特殊的媒体、特殊的渠道、特殊的促销
礼品消费：品牌战略：销售——获取单品高利润；市场——树立高品位与品质形象
高端形象策略——抓住礼品消费心理，以形象获取消费者
团体消费：品牌战略：销售——获得稳步利益增长；市场——树立商务消费形象
增值服务策略——以附加价值吸引并留住顾客
专业场所消费：品牌战略：销售——获取稳定收益；市场——赢得口碑、专业形象
专业服务策略——以专业对专业，特别服务赢得核心顾客
下面，对各种策略分别进行阐述，使目标、策略、执行方式等更趋于清晰。
·个人或家庭消费——多品牌策略
在现代市场，消费者对同一种产品具有不同的需求。尽管同一种产品能满足不同消费者的多种需求，但同一个品牌的产品不能尝试去满足所有的消费者，否则，消费者对品牌的印象就会造成模糊，难以树立品牌。因此面对消费者的不同需求，在“**”的企业品牌之下，推出多个品牌，迎合不同消费者的需求。
高端的商务及政府人士，具有较高的消费能力及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产品，并赋予浓郁的品牌文化内涵。制定高端价格，主要以各高级茶楼、礼品专柜作为推广渠道。
城市新兴白领阶层，他们对中国的茶叶文化有自己个性的理解，应针对性地推出时尚型茶品牌，传播新型的消费及生活文化方式，可根据消费者不同的时尚需求推出不同的系列。品牌的设计与推广应注意加入时尚元素，赋予中国传统千年的普洱茶以新鲜的活力，赢得年轻消费势力的芳心。由于年轻白领阶层通常为咖啡、零食、时尚饮料的消费者，因此，可在销售渠道及推广方式上多多借鉴，想也可采用捆绑方式进行促销。
应对大众家庭消费，可推出大众健康型品牌，传播“**”牌普洱茶的绿色保健功能。由于家庭消费品的购买者主要为家庭妇女，因此，应在销售终端的积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。
·旅游消费——分众营销策略
通常旅游购买者都是外地消费者，影响其对当地土特产的购买因素主要有：以前形成的认识；当地熟人的推荐；站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响；产品的包装是否体现当地文化。还有，一般来说，很多旅游的游客购买的土特产大多是赠送家乡的亲人、朋友，因此包装是否具有档次也是其考虑的因素。
因此，应针对游行购买者专门设计纪念装，结合外地游客对云南文化的认识与理解，设计具有云南特色文化内涵的各式纪念装，满足游客的购买需求。
在推广渠道上，应选取游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传，比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置等，并在站点、旅游景点附近的销售终端进行集中铺货。在促销方式上可选择民族特色纪念品赠送、搭赠便宜装等形式吸引游客。
同时，还应保证茶叶的品质，因为作为旅游产品，更多的受到口碑效应的影响。
·礼品消费——高端形象策略
中国是非常注重送礼的国家，由于近年来对礼品馈赠有贬斥的现象，因此，人们在选择礼品时更多选择赠送具有健康、文化内涵的礼品。在“烟酒茶”中，茶叶逐渐成为了人们赠礼的首选。
由于礼品讲求档次、形象，因此消费者更多的讲究心理接受价位，而对实际的所值考虑不多。因此，如何制造高贵的形象是礼品营销的关键，抬高产品的形象重点在于制造“托”，做茶叶推广的角度来看，“托”有几个方面：品牌的形象或企业的实力：品牌的背景、广告的形象；包装：产品的包装设计、包装的规格、包装的材质等；价格：价格的高低；销售环境：售点的环境设计、售点的位置；人员推销：人员的服装、谈吐、气质等。
因此，推广茶叶礼品装，应在包装档次及设计上下功夫，在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式，营造优雅的销售环境，加强销售人员的挑选及专业推销技巧培训。同时在礼品的品牌名称、广告设计、媒体选择上与大众品牌区分开来。
·团体消费——增值服务策略
应该说，团体消费的购买者更多的是在确保产品品质的基础上，对价格及便利提出要求。因此制定合理的批量销售价格及销售服务。同时由于团体消费的购买者具有特殊性——购买者是消费者的一个代表。因此，企业需要为购买者提供更多的便利以及附加的赠品以维护客户关系。
团体消费从某种角度来说，也是“**”树立品牌形象的一个渠道，团体消费一般都是大型企业或单位，其消费从某种角度上来说，也等于在为“**”树立形象。企业可以通过搭赠富有品牌形象的饮水纸杯、茶杯、茶壶等形式，既维护了客户关系，又能宣传品牌形象。
·专业场所消费——专业服务策略
对于专业场所来说，“**”的消费者可以分为两种，一是专业场所的经营者，二是这些场所的消费者。不管是经营者还是消费者，通常他们都对茶道有所研究，他们的消费行为以及间接评价往往会影响周围的消费者，而一旦赢得了这部分消费者的支持，将通过他们的口碑效应不断获得新的消费者。
因此提供高品质的产品以及专业的服务是对专业场所进行推广的必经之道，“**”需要对专业场所提供促销支持，并配合进行专业茶艺服务。不光把专业场所作为销售的渠道，更要视为宣传推广的渠道。
作为形象树立及宣传渠道，在销售渠道所到的省市，专门设计“‘**’普洱茶文化体验会所”，为专业的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌会所，也将为企业带来丰厚回报。
四、品牌推广阶段性目标
完成了对消费群体的分析及对应的推广策略，可制定分步骤的品牌推广目标。对于企业来说，品牌推广目的在于为长期及短期的销售服务，如何令品牌推广与销售提升有机结合是品牌推广应纳入考虑的问题。
有的企业在执行过程中，往往会为了销量牺牲品牌，而有的企业又被广告公司牵着鼻子走，到头来是赔了夫人又折兵。“商场如战场，知己知彼方可百战不殆”是大家公认的，但是，人们往往把重点放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企业必须制定明确的市场目标，统一安排部署，清楚每一个阶段的目的，才不会乱了阵脚。
在此，本人提出“**”品牌推广战略目标：
·上半年，重点进行“**”品牌塑造，树立“**”品牌形象；
·2006下半年及整年度，在全国实施“**”品牌推广及活动营销，扩大销售，初步确立“**”普洱茶市场的最高占有率及领导品牌形象；
·，借助奥运会在北京的举行，执行以中国为主，辐射全球的品牌传播方案，大幅提升“**”在中国的知名度，同时使“**”品牌借机传出国门，走向世界。
五、“**”品牌纵向延伸策略
纵向延伸策略可概括为“三部曲”：“**•普洱茶•现代茶•健康茶”
·第一阶段：“**•普洱茶”
目标说明：高起点推出“**”品牌，使消费者将“**”与优质可靠的普洱茶结合在一起，形成“**”是中国普洱茶第一品牌的印象。
核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中国茶。——“**”，真正的普洱茶
传播策略及手段：以公关活动及软性宣传为手段，以普洱茶文化为传播内容，使消费者在潜移默化中将“**”等同于“真正的普洱茶”。
·第二阶段：“**•现代茶”
目标说明：将“**”融入现代时尚，使传统神秘的普洱茶与消费者亲密接触，为传统的普洱茶加入现代、年轻、时尚的元素，使城市人以喝普洱茶为生活的又一时尚。使“**”成为现代的、时尚的普洱茶文化的代名词。在年轻的消费市场，具有跟风消费现象，如果广告创意、推广形式能够做到创新，必将掀起 “**”的购买及消费热潮。
核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，现代茶。——“**”，上演现代茶饮文化
传播策略及手段：让“**”走出传统的销售渠道，走入年轻消费者出入的消费场所，同时在广告和宣传活动中选取时尚的年轻人来表现。可选取大学校园、休闲场所等作为促销点，以时尚的包装设计，便利的小包装形式，多发放试用装、促销装吸引并使初次使用“**”普洱茶。
·第三阶段：“**•健康茶”
目标说明：将“**”融入市民生活，向市民传达“柴米油盐酱醋”之外必须拥有的精神文明——中华茶文化。同时宣传普洱茶的大众保健功能，使普洱茶成为市民关注健康、追求健康的象征。同时传达“**”时刻与人们在一起的概念。
核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶。——“**”，伴您健康每一天
传播策略及手段：设计大众家庭装，通过商超陈列及现场促销吸引家庭消费购买者。可采用“普洱茶**健康行”等主题进行公关活动，设计精美pop发放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。
六、“**”品牌横向推广策略
横向延伸策略也可概括为“三部曲”：“**的•云南的•中国的•世界的”
市场推广需要有步骤地进行，“**”在云南市场具有“天时，地利，人和”的优势，因此，树立品牌形象当从云南开始，以云南作为样板市场，以现代品牌运作及推广手段赢得本土的消费者，通过本土消费者的口碑效应，不断向来云南这个旅游天堂的外地游客宣传。这一阶段我们可称之为“**的•云南的”。
同时，选择消费比较成熟，经济水平较高及茶饮文化比较成熟的地区，比如广东、福建、上海、北京等铺设销售网络，进行样板市场的建设。实现品牌推广到哪里，营销网络就到哪里，或者营销网络就到哪里，品牌推广就到哪里。由于中国地域广阔，各地消费意识、消费需求各有所不同，因此应针对当地市场对品牌推广策略作灵活的调整，以使品牌深入当地人心。大型交易会、展览会是展示与交流的良好机会，多参与这样的会议是品牌推广很好的渠道。这一阶段我们可称之为“**的•中国的”。
“**”目前在全国多个省市建设了营销网络，在云南省进行品牌建设的同时，可选取较为适合的区域进行品牌的进一步塑造及推广。
国际型的盛会，是国内品牌走出国门的大好机会，借助国际交流盛会，与国外的商家进行交流，获取信息，并争取合作机会。
全国性的分区域品牌推广计划希望于20初之前完成，在年年初，开始实施全国覆盖性推广计划，是“**”的品牌推广达到一个高峰期，2008年是一个中国的狂欢年，也是一个消费年、旅游年、会展年。茶叶市场将会出现一个消费新高，“**”通过有计划性的营销推广，必将在08年成为全国性的普洱茶甚至整个茶叶市场最强势的领导品牌。并获得更多的跨出国门的机会。这一阶段我们可称之为“**的•世界的”。
七、周期性及临时性推广策略
通过计划性的品牌推广活动，使品牌的成长具有连续性，同时使消费者感觉到“**”默默地与他们同在，使“**”的品牌形象、核心主张在消费者心目中潜移默化，成长为一个真正的品牌。
一般来说周期性的推广能够不断地积累经验，使推广日趋成熟，其成效依赖于长期的执行与积累；而临时性的策划则具有偶然性、不可测性，但如果抓住临时的机会，有效地进行品牌推广，将对品牌的提升起到难以预计的效果。
·事件营销
事件营销就是借助临时或周期性的热点事件，借势对品牌进行关联炒作。蒙牛借助神五升空就是事件营销的一个范例。自SARS、禽流感以来，国人对健康的关注越来越强烈，“**”可借助健康事件有效的宣传自身健康形象。
同时，近年来，茶叶行业及普洱茶领域均不断有热点新闻出现，不管是利好还是利坏新闻，都可以从某一角度与自身品牌形象进行捆绑，进行事件营销，特别是全民关注率非常高的事件，比如奥运会、世界杯等，如果能有效利用，必将快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。
·节日营销
节日营销主要是礼品市场的推广，最为具有深厚文化底蕴的茶，越来越具有替代烟、酒、保健品，成为消费者送礼首选的趋势。节日是送礼的最好时机，也是礼品促销的最好时机。如何针对不同的节日，迎合送礼心理需求，策划不同的宣传主题进行促销，是做好茶叶礼品市场的关键。
同时节日也是消费者集中采购、尝试新品的最佳时机，如能结合礼品促销，进行大众宣传，也将为快速大幅提升品牌知名度，树立品牌形象。
一年之中可进行自能够节日营销的机会很多，在此，暂就两个节日营销主题进行说明。
（1）“送茶，送健康——‘**’，茶中之君子”
普洱茶具有保健功能，并蕴含中国博大精深的文化，品茶乃君子之为，送茶也可称之为君子交往之为。其蕴含意义已经与送烟送酒区别开来。一般来说，节日送礼的消费群体主要分为两类，一类是个人送礼，一类是企事业单位公关送礼。
中国传统节日期间，主推礼品装，配合专卖店、商超生动化陈列。减少庸俗的商业促销广告，增强主题宣传，制作精美主题礼品手袋，增加促销人员力量。由于礼品购买者多会同时购买几种礼品，因此可与礼品市场的高端产品进行捆绑，比如五粮液、红塔山等。目前茶叶品牌鲜少采取捆绑式促销，但节假日礼品装的捆绑式促销是近年来各商家屡试不爽的促销手段。针对个人购买者，可以礼品装搭赠家庭装形式进行促销；针对团购者，可在节假日设立公关小组，专门开发团购客户，为团购客户提供便利及折扣。
（2）“一杯清茶谢恩师——‘**’谢师校园行”
教师是社会的一个特殊群体，由于教师均具有较高的文化素质，并且大多具有饮茶习惯，他们成为了茶消费的主要群体。中国自古就有拜师茶、谢师茶的礼节。教育机关、学校及学生都有在教师节为教师送礼物的习惯与风俗。而茶叶，作为蕴含中华千年文化的物品，作为教师节馈赠教师的礼物当是最佳之选。
教师节前夕，可主推教师节礼品装，可通过时效性较好的报纸媒体，学生接触较频繁的电波媒体投放公益型广告，同时选取名校，向老师赠送“**”茶，策划新闻发布会，借助媒体发布相关新闻，既能提高品牌形象，又能起到“教师节送‘**’茶”的示范效应，提升教师节礼品装的销售。
其他相关的周期性推广，还有季节性促销——迎合消费者的季节性需求，主推不同的茶系列，会展营销——利用会展强大的眼球关注率、巨大的商业机会进行品牌形象推广，等等，若能有效运用，均使“**”品牌获得有机的提升。
结 语：
由于品牌塑造与推广是一项巨大的工程，加之此次撰写方案之前，公司未给出具体的要求。因此，撰写时只能从大处着手，执行之处，比如品牌核心概念、广告语、创意表现、媒体企划等均很少提及。同时由于时间有限，诸多部分只能点到为止，方案的连贯性、完整性均未达到优秀策划案的标准。
笔者不求得到企业太多的认同，只希望自己知识的系统性、付出的精力、真诚的态度能得到企业领导的认可。不管最终企业的选择结果如何，只希望企业也能如我一般的真诚，真诚面对员工与消费者，真诚面对“**”的品牌发展之路。
诚望，作为茶行业率先提出品牌传播的企业之一，“**”能走好……
篇5：产品市场推广计划
一、前言
梦洁家纺是一个有着五十余年历史的知名企业，公司早在十几年前就确定了自己的品牌定位，并且制定了品牌发展战略，也通过努力建造了优良的营销团队以及全国营销网络，含专卖店和专柜以及货架。这样强大的品牌优势与销售渠道对于梦洁系列产品的销售来讲无疑是极为有利的。下面笔者就梦洁芯类产品的市场推广做一下浅显的分析并提出自己的意见和方案。
二、市场调研
1、市场性
1）芯类产品作为人们生活的必需品，每个家庭都必定会有消费，并且每家消费还在两套以上（含被芯、枕芯）。
2）由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档的芯类产品市场被人为购物环境所分割。
3）批发市场的鱼龙混杂现象给消费者造成了一定购买错觉。由上面几点可以看出，芯类产品仍然是一个比较有潜力的市场，可大力开发。
2、商业机会
1）梦洁家纺有着良好的品牌竞争优势和先进的销售渠道，在各个卖点投入适量广告宣传梦洁的与众不同之处，即运用USP理论指导宣传与攻势，足可起到立竿见影之效。
2）梦洁产品优异的质量保证。
3）梦洁强大的利润使梦洁新产品在上市之初具有了价格优势。
3、市场成长
1）梦洁连续多年来的利润增长，说明梦洁产品在市场具有强大的竞争性。
2）芯类产品属于生活必需品，人们生活水平提高后对生活的品质有了更高的要求。
4、消费者的接受性
1）梦洁的USP和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。
2）家庭床上用品还没有真正意义上的领头羊企业，梦洁可以趁机巩固目前的地位并不断提升。
三、市场研究
1、目标对象
1）“0―10岁”：此年龄层无购买能力，但正处于被家庭呵护阶段，最需要健康成长。
2）“11―24岁”：此年龄层一般无购买能力，但正处于青春期发育阶段，最需要快乐成长与个性共存。
3）“25―50岁”：此年龄层具备强大购买能力，含结婚、生子、生活美化与品质提升等诸多行为，且都可以创造购买行为。
4）“50岁”以上：此年龄层具备购买能力，处于晚年需要被子女照顾阶段。
2、市场预估
1）导入期市场：以“0―10岁”为潜在目标消费群，结合“梦洁宝贝”品牌优势，作为打入市场的第一步。
2）成长期市场：以“25―50岁”的消费者为目标群。
3）饱和期市场：以“50岁以上”和“11―24岁”的消费者为目标群。
3、竞争环境
1）市内各大商厦以及专卖店和货架均是竞争对象，具体可把“多喜爱”与“富安娜”列为主要竞争对手。
2）梦洁芯类产品以全新的市场细分与定位面世，除了已有的梦洁营销网络之外，也可向大型商超抛出橄榄枝。
4、广告力量
1）三者均在电视、电台、纸质媒体上有广告投入，但相比之下梦洁的广告更唯美更具有诱惑力。
2）可考虑在非传统媒体投放广告，如网络社区广告。
四、营销推广上的不利点与有利点
1、不利点
1）主要竞争对手占领市场时间都比较长，市场意识比较强，财力比较足，市场影响力也比较大。所以我们不论在营销策略广告表现上均要采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争对手。
2）产品同质化比较严重，没有哪一家的产品质量本身有突出竞争优势。
3）消费者已习惯于到百货商场及综合性商超购物，对专卖店还没有较深的认识。
4）梦洁产品价格相对较高，普通家庭不具有较强的购买力。
2、有利点
1）几十年的经营所缔造的品牌知名度与美誉度。
2）规模销售，易产生市场连锁反应。
五、营销推广途径
1、导入期途径
1）根据市场研究显示，所有品牌或杂牌的芯类产品都仅仅是将产品作为普通商品在宣传与销售，既无USP独特的卖点，也没有可以炒作的噱头。无论是专卖店还是超市，芯类产品都被仅仅当成芯类产品在销售，没有赋予它科技附加值和企业文化内涵延伸。
2）根据调研我们细分了目标市场，将芯类产品按消费者年龄层来划分。即将芯类产品划分为幼儿期芯类产品、青春期芯类产品、成年人芯类产品和老年人芯类产品。
3）对于导入期的芯类产品而言，也即面对的是幼儿类消费者。这类消费者的主体是父母。天下所有的父母都希望自己的孩子可以健康成长，那么我们这类芯类产品应该主打“健康品牌”。也就是说在“爱在家庭”这个大的企业文化背景下，我们可以着重提出“让宝宝健康成长”这个概念。
4）对于导入期我不建议投入大量广告，而反而是用小成本策略来试探市场动向。
5）具体操作：在梦洁自己的报刊《爱在家庭》上投入广告，展示梦洁幼儿芯类产品，并将该产品重点在医院以及有幼儿园的公交路线公车上免费发放；在《爱婴》等同类杂志上投放一定量广告；同时在产品的包装上做文章，将“健康成长”这个概念展示在包装袋上。广告语可以参考“梦洁幼儿类枕芯、被芯，专为宝宝设计。宝宝健康成长，梦洁爱在家庭。”
2、成长期的途径
1）成长期我们主攻有购买能力的25―50岁左右的消费者。这类人群既有已经毕业多年的初高中生、也有已经毕业正面临婚姻组建家庭的大学生、还有已婚多年并且可以提升生活品质的家庭。
2）这类人群的购买能力有强有弱，但都是梦洁产品的潜在消费者。此时，梦洁应该开始大量在电视、纸质媒体投放广告。
3）梦洁最初的知名度普及除了自身产品质量的优越之外，还得益于湖南卫视当时红极一时的电视节目《快乐大本营》。20，正值“快乐大本营”创办十周年之际，梦洁可考虑再次与之携手，共创辉煌。旧广告，新创意。肯定能给全国的消费者带来新一轮的冲击。具体操作如：梦洁所有芯类产品包装上以及宣传上均可打上“快乐大本营温馨十周年产品纪念版”字样。
4）还有一方案便是考虑湖南卫视其他电视栏目。纵观所有栏目，《真情》的受众群，也就是电视观众，是最接近梦洁芯类产品在成长期的消费者的。《真情》每周一周二均有播出，收视率在湖南卫视各类节目中居中，但是广受中青年观众的喜爱。其次栏目《晚间》的受众群也和我们这一阶段的消费者比较接近。
5）与全国较为知名的纸质媒体合作，如《女友・家园版》。除了定期刊登广告之外，还可以考虑与之合作举办活动。如“明星妈妈育婴活动”之类。
6）这个时期的梦洁芯类产品应该往生活品质上靠，在“爱在家庭”的大前提下，所有产品无论是包装还是广告宣传都需要打上品质的烙印。如“梦洁床上用品，品质生活保证”。
7）公益活动。一个品牌在消费者心中树立美誉度的时阶段，公益活动不可或缺，这样既树立了良好的企业形象，又起到了广告宣传市场推广的作用。具体操作：A、近段时间我国部分地区遭遇洪灾损失惨重，梦洁可趁此机会向灾区赠送芯类产品，即可联络本地媒体也可联络当地媒体进行报道。B、城市公交车公益广告。具体可参考笔者曾撰写的《苏宁电器品牌推广策略之公交公益广告》。
8）网络社区广告。3721网站总裁周鸿炜曾经说过，未来五年之内广告主要趋势是网络社区广告。因此，结合我们这一阶段芯类产品的消费对象，可以考虑在“新浪伊人、泡泡社区”等网络社区投放广告。
9）其他：户外广告。
3、饱和期的途径
1）饱和期的消费者依然是梦洁产品重点进攻的对象。
2）50岁以上的消费者是每一个家庭重点照顾的对象，因为梦洁芯类产品的设计应该从关爱老年人健康这个角度出发。这个阶段的产品可以产生很多独特的卖点，如“防失眠”、“防颈椎疾病”等等。产品附加了科技含量，销售自然更具竞争力。
3）11―24岁的消费者是处在青春期的青少年，这个时期的孩子是最具有个性也最追求个性的。因此梦洁芯类产品应该依据这个特点进行设计，展示产品个性，迎合青少年的喜好。如“枕芯”可以做成其他形状的，不一定只有正方体或者长方体或者圆柱体。
4）弥补所有芯类产品在包装上的缺陷，除了芯类产品的独特成分可以做文章之外，它的市场细分和科技附加值也可以做些文章。如老年人的产品我们提倡“关爱老年朋友，梦洁爱在家庭”，青少年的产品我们则提倡“追求卓越个性，梦洁爱在家庭”等等。
4、其他辅助推广
1）在地方性的报刊媒体上刊登广告，如长沙的《潇湘晨报》。这类媒体广告费用较低，容易拉近产品与消费者的距离。
六、网点建设
1、巩固和扩大梦洁已有的销售网点，增加产品上架率。
2、可以考虑用低价策略吸引和培育一部分购买能力相对较弱的消费者，并将这部分产品与商超合作，增加产品上架率。
3、将产品向县城镇逐步延伸，具体操作可考虑请经销商与代理广告公司合作在县级电视台推出电视广告，或者由经销商直接在电视台赞助电视节目和热门电视剧。
七、现场促销
1、向苏宁电器等企业学习，实习消费者会员制。凡有过购买梦洁公司产品的消费者均可称为梦洁的会员，按消费金额划分会员等级。
2、节假日或者黄金周举行促销活动。这类活动不一定需要用降价策略，可考虑促销金牌会员卡。如“在节假日促销期间，凡购买金额满XX元（这个数目较大的低于原金牌会员卡价）即可获得梦洁公司金牌会员卡一张。”
3、赞助大学校园举行的大型学生社团活动，提供一定金额的奖品或者奖金，颁发印有梦洁字样的证书和奖杯，培育大学生成为未来的主流消费者。
八、资金预算
1、湖南卫视《快乐大本营》插播的10秒广告费用为38500元，《真情》栏目插播的10秒广告费用为22300元，《晚间》栏目插播的10秒广告费用为22300元。广告投放一个月费用在50万――100万之间。
2、《女友・家园版》的180克铜版纸正版内芯广告费用为180000元/月，投放半年广告费用为100万。3、投放广告总额不超过300万。
篇6：年度市场推广计划核心内容参考
转眼间就到了岁末年关，每年的这个时候，电话忽然间多了起来，除了简单的寒暄问候，更多的是在询问该如何制定年度计划的事，年度市场推广计划市场经理的三张表格。因为自己负责市场推广方面的工作已经有五年多的时间，虽然每年的工作计划制定的漏洞百出，可还是有些曾经的小师弟、小师妹如今在其他企业做了市场推广方面的高管，不依不饶地要求我能够提供一些模板供他们参考。
电话接的多了，而且也确实到了该做年度计划的时候，我就思考起“该如何制定年度市场推广计划，以及如何保障这个计划得到有效执行”的问题来?在总结了自己多年的工作经验以后，我将市场推广计划的制定总结为三张表格，分别是计划表、考核表和申请表。当然，这三张表格只是整个推广计划的核心内容，一份完整的推广计划还需要对这三张表格进行内容的完善和信息的补充。
一、计划表
计划表是整个年度市场推广计划的核心表格，只有把这张表格做好，才能使得年度推广计划沿着正确的方向有步骤的展开，不至于偏离方向。计划表在整个报告中起到了纲举目张的作用，这张表格所花费的时间最长，应该占到整个报告60%以上的时间。
那么，如何才能做一张具有实效作用的计划表呢?除了年度推广整体目标以外，还要有清晰的推广策略，已经如何达成这些小的子目标。
(1)整体目标
再怎么推陈出新的市场推广活动，最终目的都是为了保证销售任务的顺利达成，所以，完成销售任务是整个推广目标中最重要的一个。品牌建设通常被视为第二个重要目标，所有的推广活动，如果不注意品牌形象的统一性和持续性，必将对品牌形象造成莫大的伤害。如果还有第三个推广目标的话，那么一定会跟公司的行业背景、发展阶段以及经营目标有关，这个目标可能是企业的公众形象也可能是企业的社会责任或者企业文化建设，这个目标根据企业的不同而不同。
(2)量化目标
完成销售任务、品牌形象提升和企业发展阶段性目标是计划表中的整体推广目标，也可称之为市场推广战略目标。如果光有战略目标，没有量化的推广子目标的话，这个计划的制定就成了空喊口号的报告，成了只有形式没有内容的报告。量化的推广子目标是市场推广人员的年度“销售任务”，量化的数据有利于推广人员提前做好准备，明确自己的年度推广重点和资源使用重点。
量化的推广子目标与企业的营销环境息息相关，也就是企业处在哪个发展阶段要做哪些事情。如果是一家刚刚开始进行市场开发阶段的大型工程设备企业，那么你的子目标应该包括招商会、展览会、标书制作、广告投放、公关活动这样一些推广目标；如果是一家已经完成网点开发任务的建材零售企业，那么你的子目标应该包括专卖店形象提升、导购人员培训、路演活动、家居产品团购会等推广目标，工作计划《年度市场推广计划市场经理的三张表格》。
(3)执行标准
在计划表中，清晰的目标让市场推广人员明确了年度工作重点和工作方向，但是怎么做是摆在他们面前的又一大困惑，所以，执行标准也要在计划表中给出明确的.说明。很多人在做计划的时候，喜欢罗列文字，唯恐自己说得不明白，别人看不懂。在一张简单而实用的计划表里，图片和数字应该得到更多的体现。一场路演活动公司的执行标准是什么，你只要写清楚现场的场地面积是多少、几个人派发单页、现场摆放多少太阳伞等，只要能量化的全部使用数字描述。
(4)培训计划
如何保证你的推广计划得到有效执行?培训是一项不得不做的工作。很多人会简单地培训理解为计划宣导，组织市场推广人员进行集中培训，告诉大家今年要做什么，该怎么做，好象这样就已经把执行标准教给了他们，接下来他们没道理做不好的。笔者并不否政策宣导的重要性，但我还是要特别提到样板市场的建立。针对每一项市场推广活动，提前做一次样板示范，让所有的人员充分参与体验，只有经历了现场的操作，他们才能真正地意识到在推广中哪些问题会经常被碰到，以及怎样快速有效地去处理这些问题。
在做培训计划的时候，我们就要考虑到政策宣导和实操演练的结合，针对不同的市场推广人员提供不同的实操演练，只要这样才能做到标准的真正宣导到位，在执行中不出差错。
二、考核表
在计划表中，我们给出了年度推广目标和执行标准，同时特别提到了培训的重要性，而考核表则完成了对推广人员执行效果的跟进管理。培训教会了推广人员怎么做，而考核则是在要求推广人员必须做，前者解决的是能力问题，而后者解决的是意愿问题。
(1)奖罚分明
既然考核表解决的是推广人员执行意愿的问题，那么考核就不仅仅有负激励还要有正激励。所以，在做考核表时，我们要对工作执行中各个环节进行全面打分，达不到公司标准的就给予负激励，如果全部达标或者高于公司标准，那么也要及时地给予对应的奖励。很多人在做考核表时，对负激励的制定非常清楚，但就是缺少正激励，这样的考核制订是非常危险的，因为在这样的考核体制下，执行人员很少会进行创新。
(2)质量管理
很长一段时间，我们的企业过多地关注销售考核，结果导向是很多公司人员考核和晋升的唯一标准。结果导向鼓励了很多人的急功近利，渠道压货、疏于管理，一旦该人员离开了现在的岗位，前期积累的很多问题就突然暴露出来。对过程的关注越来越重要，在做考核表时除了要对结果进行考核外，还要对过程进行考核。如何来考核执行过程呢?费销比、物料使用数量、活动周期、顾客满意度等指标能成我们过程考核的重要参考。
(3)竞赛活动
“考核”实现了推广人员执行效果的最低保障，如果想要达到一个更好的结果，开展竞赛活动是有效的方法之一。根据市场推广活动的目的和执行难度，市场经理可以制订1-2个市场推广竞赛活动，主要从销售达成、活动执行效果、执行进度等方面进行考核。竞赛活动可以激发不同市场团队之间的竞争意识，调动大家的工作热情。如果在竞赛开展期间，及时地进行简报制作和下发，反馈及时，取得的效果会更加显著。
一张简单的考核表，方便我们对执行效果的及时跟进。作为一名市场经理，在完成了年度市场工作的计划和指导后，这张考核表成为我们工作的中心，它帮助我们对市场推广活动进行稽核，从而也为过程修正提供了书面的工具。
三、申请表
一般情况下，有了计划表和考核表，市场经理的年度报告基本就大功告成了。可是，巧夫难为无米之炊，申请表是实现资源申请，用于公司内部沟通的又一张重要表格。之所以要特别地把这张表格列出来，是因为我发现很多的执行人员在填写申请的时候经常会出现事项表述不清晰、重点不明确的现象，针对不同的市场推广工作提供不同的申请表格，这样可以简化流程，提高工作效率。
申请表的制定一定要遵循简单、明了的原则。我在审批办事处提交的广告申请时，经常会发现，在表格里用了很多的文字描述，可是最终的广告位置还是没有说清楚，后来我在申请表里增加了一项“广告位置平面图”，这个问题彻底解决了。一张最简单的位置图胜过千言万语。
市场经理的这三张表，帮助我们理清了年度市场工作计划的构思方向。当一堆的市场工作摆在面前不知道从何处下手时，用这三张表，我们可以把计划做得更加漂亮。
篇7：润滑油品牌规划与市场推广
国际品牌网
摘要：品牌优势是企业竞争中最为宝贵的优势。国内的润滑油品牌在创新、定位和技术支持方面存在不足，缺少市场调研和科学规划。要进行润滑油的品牌策划，应从几个方面入手：
对品牌的竞争力力进行分折，包括对它的市场认知度、价格体系及网络服务等的分折。
进行品牌定位的分析，包括对品牌稽核与评估、市场调研、品牌定位方法的研究。品牌定位强调个性化，应强化与所属石油公司的关系，在多品牌共存的情况下，应力推主力品牌，同时要形成和保持不同品牌间的特征差异化。
保证质量，在符合国家标准的前提下可以设主更为严格的内控质量指标。
做好品牌产品的客户服务；这是品牌价值的核心。加油站、汽配店、汽修厂和快速换油和：等是润滑油进行市场推广的主要模式。
关键词：润滑油品牌策划、品牌定位、竞争力分析、市扬推广
我们已处在品牌时代。品牌形象在现代企业竞争中发挥着越来越大的作用，但只有具备一定实力、产品在国内外市场L有竞争力、资金雄厚、有国际贸易经验的企业，才能够通过品牌来扩大市场份额。可以说，品牌优势是企业竞争中最为宝贵的优势。
一、国内润滑油品牌存在的缺第一文库网陷与不足
1、缺乏创新
2、品牌定位与形象塑迭不准
品牌定位容易走入“创造名牌就要定位于高档”或“定位不足”等误区，只有将定位理论充分掌握和运用得当，品牌才会在竞争中发挥强大的威力。
品牌形象是消费者进行产品识别的重要标志。品牌形象不鲜明，会导致产品特色与消费者关注的焦点不一致。有了形象冲击力和辐射力的成功塑造，品牌才会鲜活地呈现在人们的眼前，消费者才会在众多的信息之中，感觉到品牌的存在。国内润滑油品牌定位存在太过空泛的问题。例如：“关爱驾驶者”、“爱惜你的爱车”这样的定位宣传，就显得特点不够鲜明，因为这些特点几乎是所有润滑油品牌追求的共同特征，不会对消费者产生强有力的冲击力。
3、缺少强有力的技术与服务支持
在科技开发方面，目前国有润滑油企业统一的规划与协调还嫌不足，研究开发优势不够明显，
添加剂、配方等关键技术与国外先进技术相比存在差距，润滑油技术服务的力量比较薄弱。在高档润滑油上的市场开拓和科技开发力度不够，质量升级缓慢，与国外品牌的差距较大。我国润滑油总量中SE、CD级以上的高档油比例较低，尤其是SG、CFD4以上的高档油比例更低，无法在高档油市场上形成竞争实力。
国内润滑油企业在品牌竞争中，仍然经常靠广告、降价这些手段来参与市场竞争。大多数企业还没有进入更高层次的服务与形象竞争范畴，把服务汉定位在维修服务上，缺少售前、售中、售后的完善配套系统服务。由干对市场与消费者研究不够，很难使消费者产生认同感；过于依赖广告投入，认为做品牌就是做广告，而不注重在产品质量、服务等方面的投入。
4、市场调研浅，缺乏科学规划
国内企业品牌发展缺少系统、全面的规划与管理，不少的企业仍然沿用边摸索边实验的决策方式，控制市场的能力不够，产品基础与技术基础相对薄弱，后劲不足。
加入WTO后，国内品牌面临的是全球一体化的市场，在品牌竞争中我们没有退路，必须尽快实施全方位的品牌管理，以取代模糊、探索性的运行机制。
二、润滑油品牌策划
1、品牌竞争力分析
（1）市场认知度
中国石油、中国石化两大集团因历史沿袭形成了不少区域性的品牌，有各自的传统市场，品牌在各自的传统区域内一般有较高的认知度，有一定的市场占有率，特别是工业用油等市场份额更高，但在全国范围内享有较高知名度、得到广泛认知的品牌并不多。国内润滑油企业虽然推出了高档产品，但并未形成真正的有竞争力的品牌。
中国的润滑油市场是国内较早开放的市场，目前世界各大润滑油品牌都已挤入中国，并己经占据了很有利的位置，包括美翠、嘉士多、埃索、壳牌、加德士等等。这些品牌大多已在中国内地投资建设调制厂。目前，国际品牌润滑油在我国的总销量大约为50万～60万吨，主要集中在高档油方面。几乎所有进入中国市场的跨国石油公司，都将润滑油作为其最具品牌效应的主力产品，充分利用其技术、品牌等方面的优势以及多年来成熟的营销运作经验，在国内市场特别是沿海发达地区获得了消费者的认可．在润滑油高端布场占有率较高。
地方润滑油企业一般实力相对薄弱，品牌大多没有太大影响，但也有个别比较突出的品牌，依靠多年的不懈努力与成功运作，在润滑油领域比较成功地树立了知名度，引起了消费者的关注。（2）价格
一般而言，跨国石油公司知名品牌的产品价格定位较高。它们充分利用其品牌形象采取高价策略获取品牌溢价利润。现在跨国石油公司也有向中端市场扩展的趋势。国有润滑油品牌产品的价格总体上略低干跨国石油公司的产品，不同档次、不同品牌的产品价格也有区别。地
方品牌的润滑油大多采取低价进入与扩张策略，价格处于中低端，但随着企业的发展价格也在逐步向中高端渗透。
跨国石油公司对其授权经销商的销售价格管理严密，价格体系维护非常严格。相比较而言，国内企在润滑油价格体系的设定、维护方面存在缺陷，导致经销商之间经常发生压价与窜货现象，使产品价格与品牌形象受到伤害。
（3）网络和服务
用户对是否能够及时供货很关注，特别是在销售旺季，如果供应跟不上甚至油品出现断档，除影响销售外，还会使品牌的形象受损。要提升品牌的影响与市场竞争力，就必须为用户及时供货，尽量减少润滑油销售中间环节。改变目前的大流通操作手段，逐步细化客户管理和维护。
目前，“美孚”、“埃索”等国外品牌的销售网络相对完善，其对授权经销商的销售网络管理非常严密，运作方式极大程度地保护授权经销商的利益。而国内的诸多润滑油品牌，在渠道的规范与管理、价格体系的制定等方面还不够严格，经常出现这样或那样的问题，经销商的利益得不到有效保障。
2、品牌定位与拓展
（1）品牌稽核与评估
在进行品牌定位与形象塑造时，需要明晰：
根据市场和商品类别的差异来认识每个品牌的价值及其演变；
针对品牌的决策，是注重提高销价还是增加销量，或者两者并举；
隐藏在品牌后的驱动力表现；品牌投入对品牌效应和品牌价值产生的影响；品牌评价方法在整个组织中的认识。
（2）市场调研
“知己知彼，百战不殆”，详尽完整的市场调研是品牌正确定位的基础。市场调研主要内容应包括：
当地的润滑油市场需求总量；
本公司品牌在当地的市场占有率；
其他品牌在当地市场的价格、销售量、营销策略以及渠道；
走访经销商，了解其市场销售情况、意见和建议；
了解消费者的意见和建议，了解在消费者中的品牌认知度、品牌形象和认知的价值。
（3）品牌定位方法
三、定位方法的一致性
品牌定位，是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。目标市场通常是由成功的定位策略确定的。品牌优势定位应该构架在消费者能够感受到的地方，而且必须向消费者做持续性的传达。以始终如一的'形式将品牌的功能与消费者心理需求连接起来，将品牌定位信息明确地传递给消费者，是成功的优秀品牌共同的特征。
1、消费者划分
润滑油客户群以车用润滑油消费者较具代表性（工业用油有所不同）。对该部分客户群进行分析后发现，大约只有20%左右为理性消费者，其余大多为感性消费者。车用润滑油消费者一般可以划分为以下几种类型：
激情型：对汽车情有独钟，有强烈的品牌意识和身份意识，通常用固定品牌，对价格不敏感，用油比较稳定，关注最终性能，多为高档车用户。
专家型（如专业司机）：特别有能力进行保养，关注质量与价格，使用有一定品牌知名度的包装油，以中档车用户居多。
负责型（如运输服务用户）：有一定的维修保养知识，知道油怎么用，会购买信任的品牌，但主要关注性能价格比，不特别注重品牌。
勤快型：喜欢自己保养，把车辆看作重要投资，对价格不敏感。
寻求安乐型：主要是私家车主和高端汽车油用户，本身无多少维修经验与知识，依赖机械师／店铺／品牌的承诺，用油倾向干交给汽修汽配等汽车服务单位来完成；愿意购买品牌，终端售卖者的意见和建议对他们的影响非常大。
最低保养型：既不重视汽车保养，也不愿意在车辆保养上花钱。
当然，所有消费者划分的类型界限不是绝对的，实际上存在很多交叉现象。
2、品牌差异
品牌差异即品牌的个性化，强调多品牌之间的不同点，以避免雷同。如果两个品牌之间的差异只是名称的不同而无其他明显区别，则难以处理好市场的细分问题。不仅企业自身会对自己的产品产生困惑，难以确定不同品牌的发展思路，用户也不会对企业的宣传产生认同感。
品牌的差异，首先体现在产品本身的不同，包括基础油资源、添加剂配方、工艺流程、包装材料、包装的设计与外观等；其次体现在消费者细分与市场定位、产品内涵、宣传方式、销售渠道等的差异，侧重点不同。
3、品牌地位
润滑油在石化产品中最具品牌效应，通常是大石油公司晨示其企业形象的最好载体，公司知名度与润滑油品牌有着密切关系。国外石油公司大都采用公司名称直接作为其润滑油品牌的名称。国内消费者大多数是通过润滑油品牌来了解这些石油公司的。因此，中国石油、中国石化两大集团旗下的润滑油品牌，在宣传中都应强化与“中国石油”、“中国石化”的隶属关系，以公司名称表明产品与公司的渊源，以品牌名称表明产品特点。这种做法，既可以充分利用国际知名、信誊度高这一宝贵的无形资产，体现企业的地位特征，给品牌形成强大的支撑，又可以在区分品牌差异的基础上，节省宣传费用，事半功倍。
四、润滑油品牌的融合与延伸
1、多品牌共存的必要性
2、品牌特征差异化
多品牌共存、共同成长的关键，是要形成和保持品牌之间的特征差异化，以此细分和占领不同的市场，相辅相成，最终形成合力，增加整体市场份额，而不是互相挤压对方的市场、争夺统一类型客户群。如果形成后一种局面，则是企业品牌战略的重大失败。
以某著名国际石油公司在国内市场的并购过程中对其旗下的两大品牌的特征差异定位和整合为例，作一简要说明。
品牌A：技术领先，激情和兴奋，获胜
品牌B：环保先锋，创意思考，变革领先
从上述品牌定位中，可以看出两品牌特征的差异化比较明显。品牌A整合前在中国市场就已取得了市场领先优势，故整合后继续发挥其在技术领先、激情、获胜和卓越性能等方面的特征优势，强调的是领先、激情和获胜；品牌B直接使用该公司名称，整合后则实行有别于品牌A的差异化策略定位：环保、创新和变革等，强调的是环保、变革和创意。两大品牌各有侧重，并行发晨，收到了较好的整合效果。
3、品牌主产及技术保证
要培养经得起市场与消费者长期考验的润滑油品牌，必须牢固树立“质量就是生命”的观念，井在实践中如一贯之。
首先要保证所有产品的基础油质量绝对可靠，使用品质优良的基础油资源；要保证技术优势，加快技术创新，贴近市场，让科研真正为降低成本和提高产品质量服务，保证科研的针对性和与生产的紧密结合，并加强技术创新的转换能力。应集中力量，争取形成一套真正有竞争力的核心技术以提升品牌形象。密切跟踪润滑油科技发展方向，提高产品档次，以适应润滑油行业的激烈竞争，适应配方技术更新换代要求和环保压力对传统单剂技术的挑战。汽油机油要朝着提高高温清净性与低温分散性能、抗氧抗磨、更加环保和节能以及延长换油期的方向发展；柴油机油要朝着有利干控制排放、提高节能效果、延长使用寿命的方向发展；车用
齿轮油要朝着提高防腐性、热氧化安定性、密封适应性及抗磨耐久性的方向发晨，适应更广泛的地域和温差变化及各种车辆的工况要求。
4、品牌产品服务与保障
五、润滑油品牌市场推广与扩张摸式
在润滑油中，内燃机油是最具品牌效应的产品，而内燃机油的车用汽油机油、柴油机油、齿轮油等又最具代表性，此类油是品牌市场推广的重点产品。主要有几种推广渠道：
1、加油站DD品牌润滑油展示与销售相结台
柴油机油和中低档汽油机油以加油站为销售主渠道之一。加油站一般处在交通方便、车流量大的位置，可以较好地利用各种车辆经过或加油的时机，进行针对性较强的润滑油产品展示与宣传。因为润滑油产品与车辆燃油油品的紧密关联，如果广告标识牌设计醒目、产品包装精美新颖、摆放位置显著，而且这种展示是连续、系统而有规则地进行，就可以通过反复的视觉冲击收到理想效果，给驾驶者留下鲜明、深刻的印象。
加油站销售润滑油在国外是较为成熟与成功的一种模式，但目前在国内尚有差距，主要原因在干加油站功能设计规划等方面存在差异。国外加油站销售润滑油，一是有区域相对独立、设计规范的便利店，顾客可以从容地进行产品挑选；二是对车辆润滑油添加补充采用类似加汽油那样方便快捷的注油方式。而国内加油站除较少量的加油站有便利店外，一般无此功能区；加油量较大的加油站，由干车流分流的功能设计比较紧凑、业务繁忙，司机加完油就得抓紧时间离开；同时，快捷的润滑油注油方式也尚未得到应用。
随着两大集团对零售业务的日益重视和加油站设计与业务管理的规范，有便利店、场地功能划分合理的加油站数量将越来越多，因此，通过加油站销售润滑油的数量会逐渐增加。目前，石油、石化加油站已开始做润滑油产品广告，增设有本集团品牌的润滑油超市，进一步发挥各地石油公司主渠道的作用和加油站的终端优势，采取灵活的措施，提高销售人员的积极性，已形成一定的销售市场。
2、汽配店
目前汽配店经销润滑油的还不多，约有30％～40%的门店是润滑油与汽配混合经营。较为有效而目前尚有许多市场空白的终端市场DD汽配店，也是市场开发的重点之一。将润滑油作为与其他汽车配件类似的产品，按照汽车零配件的营销模式，与其他配件一同摆放和销售，顾客在购买其他汽车配件时一同购买。由干汽配店是定点规范经营，可信度较高，有一定汽车养护与维修知识的专业顾客购买较多。
柴油机油和低档的汽油机油以加油站和润滑油专卖店为主。汽配商的营销对策是加强掌控力度和终端建设，加强信息沟通，引导其走向联合和深度分销、加强配送。
3、OEM装车与服务用油
装车油、售后服务油对市场用油的指导性较强，这是品牌油品进入、占领高档油市场，并在用户中树立起良好形象的重要途径。随着我国汽车行业的发展及轿车进入家庭，用户越来越
倾向干使用获得OEM认可的产品。因此与汽车制造商的合作、协作关系，装车油的认证及售后服务用油的销售能否得到许可，在很大程度上决定着品牌被消费者认同的程度和市场竞争力大小。
汽车商对原厂装填用油（OEM装车油）、指定服务用油以及指定用油级别的提升，拉动了润滑油的升级换代。市场调研结果表明，27.6％的消费者因为更换车辆而转换润滑油品牌，换车成为导致品牌转换的最主要原因。
4、汽车修理厂
（1）专业大修厂
加强与OEM的协作，获得汽车商用油指定，就可以为进入其指定的专业大修厂奠定基础。高档的汽油机油主要以汽车修理厂等终端为主。通过加盟汽车生产商特约维修服务系统，提供强有力的技术支持和快捷的供货，成为品牌专用油和服务用油的供货商。
（2）快修维修点
在经营实力与规模上略逊干专业大修厂，但分布点相对要广泛，服务快捷简便，主要是汽车日常保养维护、常见故障快速修理的场所。由干点多面广，辐射面大，所以其品牌展示与销售作用也比较重要。
5、换油网点与快速换油中心
这类网点以专门负责汽车换油为主，经营相对单一，间或辅以洗车、简单维护等业务。其营销对策是依托经销商建立自己的品牌养护体系，提供专业换油服务和品质产品，建立润滑油产品强势品牌形象，开发润滑油相关产品。
6、企业对企业（B2B）
主要是针对用油量比较大、长期稳定的企业组织，如大型运输车队、出租车公司等。对这类用油量较大的终端用户，如果开发得当，可以起到良好的示范效应。
此外，对非车用油品牌产品如变压器油、船用油等，还有专业用油需求渠道。
7、企业对用户（B2C）
采用积分卡或优惠卡，以会员的形式为消费者提供油品，并建立客户数据库。一般应用在出租车用油领域，部分也用在停车场等车辆聚集的地方。
篇8：23小时设计一个市场推广计划
第1小时:做准备
在你计划好市场计划前，你要确定你现在所处的位置。你的市场地位如何?你的潜在顾客群和你的看法一致吗?你要问问他们的意见。越客观越好，用四五段进行总结，其中包括总结、优势和劣势。如果组织的不好，也不要担心，重要的是用笔写下来。
第2-3小时:设定目标
既然你已经知道自己的位置，你就能决定你想到哪里去了。问问自己想使用这个计划完成什么?你是想提高销售?想对自己的公司有一定的了解?有更多的存量?还是别的什么。一个好的市场计划都会起作用。
列出你的每个目标，越具体越好。你要保持乐观，使用合理的计划让你的公司有良好的基础。记住，世界上最好的计划不是在一年内将销售额增加80%(排除出现一些特殊的情况，像新产品的上市或你的竞争对手突然消失)，而是有多重目标，将这些目标按优先级排好，这样你就能通过现实中的计划实现这些目标。
第3-4小时:接触目标
谁是你的目标顾客?如果你的答案是“每个人”，你就要再考虑一下答案。即使是最大的公司也不是将自己的目标市场定成所有人。反而是将他们的顾客加以区分，使用各种方式方法进行顾客定位。
将你的顾客定义的越清楚越好，如果你的对象是一些公司，你就要描述公司的类型，行业及利润水平，位置及其它重要的特点。如果你的顾客是你的听众，你就要描述他们的年龄、性别、收入、婚姻状况及其它相关的特点。越具体越好。你可能有好多顾客分类群，因此你一定要进行优先级的分类。
第4-9.5小时:做调查
现在你列出了你的位置，你的目标，那么现在就要找一个最好的方式实现你 的目标。只有通过实质性的调研，你才能找到一条最适合的道路。
可以从各种方式免费获得有关的资源，花一点时间找出人口统计数据(你的客户的物理特点)及心理学数据(你的客户的心理特点)。统计数据列出了像年龄、地域、收入水平等等数据。心理学提供分析趋势、购买特点及市场细分等等数据。
交易协会和出版社都是很好的开始调研的地方，尤其适合找公司的信息。找出你的目标行业的交易资源做为观众信息及行业信息，如果你想找到消费者的信息，你可以从经济发展部门得到信息。
一旦得到信息，你就能写下顾客的详细简介，像统计及心理方面的内容。譬如说，如果你向城市居民销售产品，就要知道人们持有住宅的比例是多少?户均收入是多少?有孩子的家庭多么?越具体越好。
第9.5-18小时:计划行动
这是计划的核心。你要针对每个目标制定出策略，关键信息及实现目标的步骤。你可以使用各种工具。
你要仔细检查每个目标，进行一个小型头脑风暴。想想你可以使用的最好的方式是什么。你可能会使用报纸、广播、电视、杂志、户外广告及直接推广(卡片、销售信、宣传单、商业回复卡，商业手册、员工推广及公共关系的基本要素像公众性事件、发言、赞助及民主选举)等。你可以和一些相关的，没有竞争性的公司合作减少成本，实现目标。网络促销更加频繁，所以你要考虑设计一个网页下载一些新的群体或有专门利益的群体的信息。
写下每个策略，列出关键的信息和技巧。譬如说：
策略：在我的社区中，将自己定位成领导者。
技巧：参加一个区域社区大学的关于住宅购买的课程。拟定购买房屋的10个事项，开办一个有房屋购买调查表中的网站。设计一份名为“购买房屋的秘密，”并向打电话的人免费发放。向当地的媒体免费发送宣传手册，向房地产代理机构和抵押经纪人发送宣传手册。
每个步骤都要问问自己：“我应该做什么?”不要仅仅为了做事情而做事情。如果你的预算有限，你可以采用更小的更频繁的反馈。譬如说，一个小会计公司想要在当地的报纸上有更多的公开性，所有人每年为当地的慈善捐赠1万，他相信这样会有新的结果。如果这位慷慨的捐赠人得到当地慈善机构及支持者的认可，这笔捐款就成为市场推广预算的一部分。相反，如果一个所有人在当地的报纸上是一个小商店。如果机构的目标是变得更大，这种捐献就是成功有效的工具。但是由于最初的目标是增加知名度，这种资金就应该花费的有更多意义。
最后，确保你的推广行为推出了正确的形象。如果你的听众非常传统，你就不要创造一种外向型的方式。同样的，如果你需要推出一种精干的形象，你就要确保推广活动精干而复合性强。
第18-21小时:对人的资源进行预算
小公司所有者相信市场推广费用是一项选择性费用。这是一个最大的商业神话。市场推广费用应该是一项优先费用，尤其需要在时间上进行安排。想想看，如果不对顾客进行宣传，如何吸引更多的顾客?
在现实中，为了不让自己超支，你要知道你需要花费市场推广费用是多少。关键是要保证你能接触到你的顾客。如果你的预算无法保证你和所有的顾客接触，就要按照优先级一个一个接触。
无论采取什么策略，详细说明每项的花费和估计的成本。这样，你就能增加你的计划或删减计划了，怎么做取决于你的状况。
第21-23.5小时:对项目进行时间安排
你已经将市场推广活动分解开了，现在要将每个部分安排一定的时间。同样，你还要确保不要开支过度。一个小的细水长流的计划要强于一个大的无法持续的计划。
第23.5小时及以后: 着手做吧!
你要掌握的是最有效的要做的事情清单。你要改变以前的形象，准备一些能帮你和顾客接触的文件。
不要将市场推广计划束之高阁，并且遗忘。而要将它当成一种活的文件，不断的加以修改。要随着时间的变化而变化。一旦你的公司从市场推广计划中获利，你就想要扩大你的市场推广计划。如果你发现这个计划起不了作用，你就要改变或抛弃这个计划。坚持和持续，要有一种创新的锐气，这样才能得到成功的市场推广计划。
篇9：如何做好品牌年度传播计划？
品牌年度传播计划，这是一个很能吓唬人的概念，很多时候会被负责品牌管理的总监当作向老板和上司申请下一年度预算的工具，也被广告咨询公司当作“专业”的幌子，仔细推敲起来，品牌年度传播计划，看起来是一个“伪计划”、“伪规范”、“伪专业”的代名词，因为“年度”的时间过长、“传播”的内容太多、“计划”的要求太细，而被很多管理者视为“不可能完成的任务”，或者干脆就是表面功夫：即使有了这么几张纸，具体执行下来只会是面目全非，白忙活一场。
然而，尽管明知道是白忙活，好多企业，特别是规模大一点的企业，每年年底，还是要折腾一番，是赶时髦充面子吗？不是。老板也知道这东西如果做得太细，细到每个月在某一个电视频道上花费多少银子，纯粹是在做一场好看的数字游戏，没有实际意义。老板让品牌管理部门的工作人员去做这件事，更多是为了让下属对下一年度的生意提前做好心理准备：生意从哪里来？销售目标如何实现？为完成销售目标需要解决哪些问题？解决这些问题应该采用什么样的营销？组织和团队成员如何协同作战才能更好地完成销售任务？
寻找生意的突破口
寻找生意的突破口，是制订年度传播计划首先要思考的问题。在未来的一年里，想让企业所有品类、所有品牌产品，在所有渠道和月份都均衡增长，是不可能的。管理者要学会抓重点，集中精力和资源于重点品类的品牌产品上，以重点产品带动周边产品的生意。“集中”，是一个简单可行的生意哲学，但往往被人忽视。管理者为了冲销量，很容易一时冲动，眉毛胡子一把抓，同时推出更多的新产品和开发更多的新渠道，结果精力和资源分散，应该重点扶持的没有扶持好，想重点培育的新产品没有培育起来，两头都没顾上，
找出重点销售渠道和销售淡旺季，然后找出各个月份在重点销售渠道上主推的品牌产品，是生意取得突破的关键。如果是老产品，最常用的方法就是根据该产品的“市场增长率 / 相对市场占有率”比值作为系数，按波斯顿矩阵对企业的所有品类、品牌产品进行归类，巩固金牛产品，扶持明星产品，谨慎对待问题产品，放弃瘦狗产品；如果是新产品，没有市场占有率数据，那就直接通过该产品的重点销售渠道实现突破。
这是一种理性的筛选方式，但仅仅依靠这种筛选方式判断未来把销售重心放在某一产品或渠道上，是不负责任的决策，管理者应该将分析的结果与企业未来的发展战略结合进行考虑。如果整个行业发展的方向是高端产品，那么不管目前高端产品在企业里多么弱势，都要分配一定的资金和组建强有力的团队去培养它，因为它代表着企业未来的生意机会。
合理确定目标销量
知道在哪里用力之后，接下来就是告诉自己，下一个年度，业绩上想达到什么目标，销售额要完成多少。目标销售额不能定得太低，因为销售人员的激励和渠道商的返利全都是根据目标销售额来确定的。目标销售额定得太低，销售人员和渠道商不仅没有业绩压力，不会想尽办法提升业绩，而且超额完成部分会让企业的激励与返利费用剧增，直接侵蚀企业的净利润。反过来，目标销售额定得过高，销售人员和渠道商心想死活也完成不了，为了挣钱养家糊口，便会打歪主意捞钱，比如压货、窜货，甚至会携款潜逃，导致企业的经营风险大增。
其实每年的销售额增长，大致是差不多的，除非下一年有重大利好的产业机会出现，或者整个行业出现危机。假定未来一年的市场环境相对平稳，对销售额的增长估计就可以参照前三个年度的平均增长率进行估算，但要稍微拔高一些，好像踮踮脚尖就能吃着架上的葡萄。
有了目标，就可以根据市场实际情况，让销售人员和渠道商一起按月份将目标销量细分到各品类、各品牌产品、各渠道的销量上，这样承担目标销量任务的渠道商才会有压力，他们会琢磨：我现在处于一个什么状况？以我现在的能力和资源，下一个年度我能达到这个目标甚至超出这个目标吗？如果不能，那么传播和渠道上存在哪些问题？还有哪些可挖掘的空间？我该作出哪些调整？
篇10：年度品牌培育和维护计划
年度品牌培育和维护计划
为进一步贯彻落实烟草行
业“532”、“461”品牌发展战略目标，全面实施北京烟草“十二五”卷烟上水平规划，以市场机制为导向，按“突出重点、兼顾其他、远近结合”原则着力打造一批具有较强竞争实力的全国知名品牌，从而推动北京烟草的品牌营销工作再上新水平。依据北京烟草品牌5年发展规划（2011-2015）和市局（公司）2011年度经营计划，结合北京卷烟市场发展趋势和品牌发展特点，制订本计划。
一、指导思想及基本原则
（一）指导思想
全面落实科学发展观，通过市场机制和政策引导，以国家局重点骨干品牌为基础，打造十几个全国性知名品牌，营造公平竞争的市场环境，实现资源优化配置，进一步提高烟草行业市场化水平；提高品牌营销能力，优化品牌结构，适应市场的同时积极引导消费，保持行业和企业平稳发展。
（二）基本原则
1、市场导向原则。在专卖专营体制保障下，适度发挥市场机制作用，尊重市场选择，按客户订单组织货源，不断满足消费者的需求。
2、工商协同原则。通过优化整合工商双方资源，增强协同营销整体合力，促进行业重点骨干品牌由大变强，不断提升中国烟草整体竞争实力。
3、效益优先原则。充分体现效益优先的原则，综合考虑品牌的规模效益、经济效益、成本优势、技术进步和资源合理利用等因素，着力培育综合效益高的全国知名品牌，提高获利能力。
4、低焦低害原则。注重积极引导低焦低害的消费主张，加强培育低焦低害卷烟，切实落实打造一批“低焦油、低危害、高香气、高品质”的中式卷烟产品，保障行业可持续发展。
二、基本目标
按照国家局品牌发展战略目标、国家局“532.461”建功立业的考核要求、北京烟草“2310”规划目标，结合北京卷烟市场实际情况，确定2011年品牌培育的基本目标为：
1.全市实现销量81万箱，同比增长3%；毛利同比增长15%以上。
2、集中力量培育 “2310”品牌。在合理平衡各工业集团份额基础上，力争2个品牌突破12万箱，6—8个品牌达到3万箱、2万箱、1万箱左右。
3、以1-4月份全国三类以上前15位品牌、全国销售
额排名前15位品牌为导向进行品牌培育，确保两个前15品牌占比达到全国平均水平，各品牌同比超过“十二五”全市预计增长水平。（2、3品牌目录详见附件一）
4、低焦油（8mg以下）销售增幅达到25%（低焦油目录详见附件二）
5、结合北京市场特点及国家局精准营销精神要求，全面推进精准营销工作，实现各精准营销品牌规格销量同比超过全市平均水平。（精准营销规格目录详见附件三）
6、立足市场中远期需求的满足，本着对品牌负责的态度，培育好上下半年引入和转换的新品。
7、加强工商协同营销，营造公平竞争的市场环境，规范组织零售终端促销活动。
三、主要措施
为全面实现上述目标，北京烟草2011年要进一步以“五统一”为核心，统一思想，完善现有营销模式，完善网络运行体制与机制，以“135”工作法推广和建功立业活动为抓手，为实现“532、461”及“2310”品牌发展战略构建良好的平台环境，夯实“大市场、大品牌”公平的市场竞争环境，建立以电子商务为主要特征、面向消费者的现代卷烟营销体系，为此，着重抓好以下几方面工作：
1、明确品牌培育目标，建立规范全市一体的工商协同品牌培育工作机制。北京烟草要加大对销量及销售额排
名前十五位、知名品牌的管理与维护的力度，对不同类别的品牌制定、实施有针对性的.营销策略和措施，要深化工商协同营销，加强工商品牌营销策略和操作层面的有机对接，建立工商之间、各相关单位和部门之间上下联动、横向协调的品牌培育工作机制。
2、提升品牌培育效率，夯实营销流程基础。提升品牌培育的效率，提高市场供应满足能力，以市场需求为导向，完善市场信息采集运用体系，加强需求预测，组织适销货源，实施精准营销，合理调控货源投放的总量、结构和节奏。
3、创新品牌培育的方式方法。在继续推进和尝试网上订货、网上配货、网上结算等电子商务业务手段的过程中，积极探索新业务模式下品牌培育手段和方法，为品牌培育和维护提供更有效的效率基础和效果保障。
3、加强终端建设与资源利用，提升终端品牌培育能力。品牌培育是零售终端建设的核心，提升终端品牌培育能力，要通过整合终端广告资源，提升其店面形象和卷烟陈列水平及效果，加强营销资源在零售终端的管理和创新利用；通过零售信息系统的推广，掌握零售客户获利水平，探索零售店消费者会员制管理，加强客户和消费者分析工作；通过品牌与客户的相关性分析，为精准营销工作的开展打好基础。
4、加强岗位培训，为品牌培育和维护提供有力的人员保障。结合北京烟草135工作法推广工作和营销人员职业技能证书的全面升级要求，加强各级营销人员的岗位培训，并通过交流、比武的方式激发一线营销人员的学习积极性和有效性，提高营销人员的业务技能和品牌培育水平。
5、强化目标管理，引导各区品牌培育工作。为提高全市品牌培育管理效果，在确保全年计划经营性指标工作的前提下，营销中心要组织区县落实完成本计划涉及的基本目标，并定期通报全市及各区县完成情况等形式（详见下表），强化对区县品牌培育工作的指导性。
