媒介批评范文

时间：2023年08月02日

来源：tm007

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篇1：媒介批评的结构主义方法

［内容提要］分析新闻要在一定环境中论证新闻与其他事物的互动和对应关系。第一，新闻客体的生命遵循某种自然之道，拆解新闻客体的结构不应静止化；第二，批评的方法首先应从新闻客体外部结构对内部结构的作用入手；第三，批评主体只能对局部与整体的相互关系进行多次反刍性研究，并不断拂去二者冲突的对峙性因素。

以结构主义方法分析新闻，开展媒介批评，有助于把握新闻这个生命体的内在密秘。新闻作品作为人化的“第三自然”，蕴含和投射着主体的独立品格。这个第三自然处处都有记者的影子，愈是深入地剖析它的内因，就愈加清楚地发现新闻生命结构的许多相通之处，在批评过程中发现新闻报道者的随意性。结构主义理论认为，任何文化传播都是一种社会体制，包含着一个内部关系上的自我决定的结构。媒介批评的结构主义方法，是指分析新闻要在一定环境中论证与其他事物的互动和对应的关系，构成一种社会结构分析。?

新闻实体就是作品中的新闻事实及其陈述的形式。从新闻实体与环境的联系看，结构特征不是社会进程的直接投影，而是记者意识创造的结果。新闻作品被感受的深浅、接收的程度、作用的方向，取决于体裁形式、语言媒介等内在的结构。每一个社会发展时期都可以对新闻实体有一种概括的规范，但特定的社会制度必然反映在对应的新闻作品中。?

新闻实体与其对象之间联系的相对恒定性，具有超时空的普遍适应性，在社会生活的链条上留下了相对松散的空间。许多同样的新闻不断发生、不断被报道出来，表现为同时代人的生命过程。这种生命过程使新闻衍生不息，人类的生存和思想特征都在新闻中反映出来，形成新闻的生命结构。由于结构主义理论的出现以及语言理论的发展，“结构”这个词成了具有哲学意味的专门术语。但持有不同哲学观点的学者对“结构”的解释也不相同，尤其是在某些关系中来理解结构的时候更是如此。?

结构是相对稳定的组织方式或结合形式，一篇新闻作品的一定组织方式作为一个整体，是对新闻结构概念的狭义解释。结构表征把一要素和其他要素联结起来，具有中介性，认识媒介和新闻的时候，实际上不可能离开结构，即使不使用“结构”一词，也必定包含了“结构”的驱指。结构和要素不可分离，对象只有在结构中才成为要素，结构的独立性仅仅为了认识的需要而分离出来。实际上，结构不过是媒体活动的程序性、连续性和各个部分的作用，因而它对媒介批评是有决定意义的。第一，批评对象内部存在结构关系，没有内在的有机联系的某些客体不成为一个整体。第二，要判别一个事物，要认识这一客体的组成部分，必须找出事物的内部结构，寻求已知诸客体间的联系，否则就没有说服力。第三，结构的重要性不仅体现在一个给定的批评对象之上，而且体现于给定的同类型的对象之中。在这种情况下，分析新闻实体或媒介活动，都要拆解结构，对各个要素分别进行分析。

新闻实体既然是一种生命结构，它的自主性便不仅仅表现为静态的历史延续，还体现在自我控制的运动形式中。这是记者自主性的影子。新闻作品每一种追求、风格的产生、发展、衰失，都在其内在构成的规定性中演变。新闻传播的规范一经建立并臻于完善，其构成活力与发展余地也就越来越少，孕育着从成熟走向僵化的可能。新闻报道格式的有意重复，以最理想的好消息企图建立精巧的平衡来维系这类构成，实际上暴露了结构上的通病。新闻报道模式的发展，落实到新闻实体，便是不同结构规范的建立与规范突破，构成自身生命力相互冲击和替代的运动过程。如果深入到新闻的内部结构，记者的自主性有两层意思，一是建立新闻各要素组合的有机状态，二是使这种有机状态对新闻实体的功能产生意义。前者是新闻的结构生命，后者意味着客观事实的生命。作品的统一性，作品类型、内容细节、叙述者、人物、修辞手段，以前被视为新闻作品的主观特征。以结构主义的批评方法来分析，把它们转变为记者的预期反应，则产生于受众以前获得的某种规范。这类规范实际先前已经形成，它不仅统制着我们，而且决定我们对新闻的理解。?

任何新闻实体都有恒定的结构内容。从里到外，从内容到形式可划分为5个层次：主题意义、材料组合、存在要素(5个W)、叙述方式和语言运用。当它们凝聚成特殊的结构之后，便有了不可拆移的稳定性。在成功的作品中，材料组合、存在要素、叙述状态，恰恰是它应有的样子。进一步说，新闻中的诸要素不都处于一个层次，它们分别处于至少两个不同等级的地位，从而至少从两个层次上发生相互联系和相互作用。在这种情形下，某些要素和另一些要素也分别属于不同层次，整个结构必须包含这些层次。复杂的新闻结构不只是诸要素的组织方式，同时还是诸多层次的联结方式。一方面存在不同层次的要素之间的关系，另一方面又存在那些要素分别形成的层次之间的关系，一个层次乃是这个层次上的诸要素的关系的总体。这样，拆解新闻实体的结构不应静止化，明确性与稳定性也不是它唯一的最后状态。它既有明确与稳定的必然性，又有“不可思议”的活跃性。新闻实体的结构生命是这两方面冲突性的结合，遵循着某种自然之道，超越一些稳定不变的法则。?

篇2：媒介批评的结构主义方法

事实重于思想，但思想却改变着事实，整体大于部分之和，这些都是新闻结构关系创造“剩余价值”的体现。对结构主义的批评来说，其任务不仅仅是“拆析”结构要素，还应把握其结构的整体效能。一篇新闻不是要素与系统、构成与意味随意进出其间的灵魂容器，相反，“意义在于结构”，“哪里有意义，哪里就有结构”，“没有结构就没有任何意义”?②，构性批评正是重视新闻结构中蕴含的意义，并从结构机制中挖掘意义。

批评的评析方法，是指从哪些方面入手来揭示新闻实体的主观世界，这首先涉及到新闻实体外部结构对内部构成的作用。?

在这方面，西方文学的结构主义批评方法是有借鉴意义的。划分文字作品内部的'构成，在西方影响较大的有这样几种模式：亚里士多德提出六因素，即情节、性格、思想、语言、歌曲、形象，其重要性依次递减；波兰的罗曼・英格尔登分为“词语――声音”、“意群”、“系统方向”、“客体所体现的”等，四个依序推进层次。美国的艾伯拉姆斯把眼光扩展到世界、作者、作品、读者。?

法国的罗兰・巴尔特划分出功能层、行为层、叙述层。新闻的结构主义批评同文学实体内部定向外部关系，有基本相似之处。一篇新闻作品涉及到世界的折射，记者的理解、作品的“第三自然”及受众的认识，构成了新闻的外部结构，即社会构成要素。新闻作品的内部要素契合成内在结构，表现为作品的层次、内容与主题的关系，在受到外部结构的牵扯时，析新闻不能忽略外部结构对内在结构的作用。新闻结构的理论批评模式由此可以归纳为两类：平面展开式和层次推演式。?

篇3：媒介批评的结构主义方法

平面展开式批评，立足对构成要素做平行的分析，指出每个要素的真伪，介绍意义的分别界划；把作品分成组合要素，指出各自特性，说明事实背后的抽象意义。这种分析方法使人们陷于概念的内含、外延的缠绕，把作品看成是形式诸要素相加之和，难免不损害作品的浑然完整。用主题、人物、情节、语言等具体要素来说明内容与形式，相互间仍然体现不出有效的联系契机，更显得缺乏统一性。为了克服平面式批评的缺陷，西方批评家提出了不少新的要素概念来代替内容与形式，诸如符号与信息、载体与被载体等。雷内・威莱克下面这段话具有相当的代表性：“经过仔细考虑才形成的符号和意义分层结构的概念，正是克服内容与形式分离这个老矛盾。……通过被称为‘内容’或‘思想’的东西，作为作品的形象化意义的世界的一部分，是融合在艺术品结构之中的。……在我看来，唯一正确的概念是一个断然‘整体论’的概念。它视艺术品为一个多样统一的整体，一个符号结构。但却是一个有意义和价值，并且需要用意义和价值去充实的结构”。我们把这一观点移植到媒介批评中来。所谓符号，可能是社会制度影响新闻内容的象征，也可能是各种理念支配记者写作动机的定势，新闻整体包含的意义不能不通过人物、情节或哪句语言表现出一贯的模式，各种社会符号和载体地位决定了新闻作品的一般含义。雷内・威克莱的观点虽然就文艺作品而说的，但它的实质也适合新闻作品“整体论”的“结构”和“意义”，避免了平面分析缺乏有机统一的弊病。?

层次推演式批评，把新闻各要素划分成单向延伸的层次序列，揭示各要素的递进相关性，重建对象的整体性结构。采用层次推演式，划分出从里到外延伸的五个因素：主题意义――材料组合――存在要素――叙述方式――语言运用，体现新闻结构的全部内容。层次推演显现为一种直线运动的系列程序和因果链，缺少横向的开放性，因此，结构批评有必要选择一个全方位的立体视角。无论怎样界定新闻的特征，都不能忽视新闻主观世界对客观世界的语言表达形式；新闻是记者根据一定规则选择出来给受众收阅、感知和评断的信息。从这两点可以引伸出新闻实体构成的两条线，一条是对象内容语言物化线，一条是主体情意交流线，新闻实体恰好处于这两条线的垂直点上，其四端指向是四个基本要素，构成一个作用“场”。场的合力规定着新闻实体的全部内容，也规定了分析新闻实体的四个基本视角。用这种理论分析新闻作品，可以表达新闻含义受制于多种外在因素的作用。?

报道对象的语言物化线，构成新闻实体的事态链，主体情意交流线则形成新闻实体的意义功能。新闻实体的这一运动过程呈现为材料信息――传达方式――事象显现――功能意味等层序递进，与社会系统有着惊人的同构性。其中，材料信息来自社会，和社会生活样式及体制的封闭或开放有关；传达方式受到传播对象、传播体制的限制，决定主体的方向――新闻的采写意图、记者的情意表达，新闻的功能是指对社会的作用，受众能否接受，以及如何接受，等等。由此看来，分析新闻的构成内容包括：生活世界、采写世界、实体世界、受世界。全面评价一篇新闻作品或媒介状态，不是仅仅就媒介行为本身，而是通过对外部的分析考察，认识新闻内容结构的各种属性。?

时代与媒体制度，对于新闻作品来说也是外部结构，这是指根据语言的特征来断定印在纸张上的文字究竟告诉我们什么。由此组合起来的意境、暗示，是批评家常说的那种象外之象、象外之意，使新闻价值有自我完成、自我实现的内在机制，从而能够满足受众对生活追求的期待。批评媒介活动是要把意义展示出米，探索从结构到意味、再到意义这一转化过程。

篇4：媒介批评的结构主义方法

新闻作品的某一段、某一句话都是作品的局部，一篇新闻是整个版面的局部，如此等等，任何媒介行为在理论批评中都可以分为不同的局部，越是复杂的媒介行为，越适应、越需要采用局部拆析。各局部间的相互联系及其对整体的构成作用，不是表现为静态的接、吸引、排斥、对立，而是形成一个稳定的秩序。这一秩序是一个流动的过程。其中每一局部的强弱变化，影响别的局部，导致整体意味的变动。媒介的整体意义是在局部组合中形成的，局部分析对于整体模式重建，绝不是一个可有可无的枝节，而是媒介批评的必经途径和前提。具体来说，媒介批评无论运用什么方法，都必须通过局部分析来认识它的整体价值。?

新闻现象各局部要素具有相对独立的特性和作用，在整体中称之为基元效应。一个媒介的各个部门谐调运作，各个部门的合力将要成倍的增长。反之，各个部门矛盾重重，相互冲突不断，特别是经营和编采播部门发生利益掣肘，整体效应就会败落。一篇新闻作品的各局部要素在有机的秩序中往往超出、放大或等于或缩小基元效应或整体效应。这要看各个局部要素如何结构，结构的有机性是否大大超出单一局部的意义。如果把一个很有价值的单一事实淹没在一堆无关紧要的材料中，这个单一事实的新闻价值也会消失，这就是结构效应小于基元效应，即整体之和小于局部。?

新闻的结构效应对整体特性有更大的规定性，就多数情况而言，取消整体结构，还原到各局部要素，新闻的结构效应则会消失。这并不排斥结构效应可以区分为不同的价值部分，也不否定新闻作品的意义必定要由相应成分来实现。但是，局部成分在结构中所实现的结构效应，与它们在脱离秩序状态下所具有的基元效应是不同的。新闻实体的整体结构，赋予个别成分以更新的意味，是一切新闻作品结构特有的性质。媒介批评只有从局部分析探索整体的意义，才能认识整条新闻的功能，同时也才能更真切地认识每个单一事象的特殊含义。正像索绪尔在其《普通语言学教程》中所论述的语言结构一样，“语言是一个相互依存的词语体系，在这个体系中，每一词语的确切意义都仅仅是与其他词语相互储存的结果”。但是，何通过分析局部要素把握新闻的整体倾向，那就要探索记者组合每个单一事实的用意是什么，这些单一事实的相互关系和在整体中的地位如何。?

此外，结构主义批评在把握局部与整体的关系时，明显存在着相互冲实的循环：整体意义要从局部要素的组合中来理解，而局部要素的把握却又须以对整体的理解为前提。这就出现了等级性悖论和整体性悖论。“要想摆脱这个逻辑循环的干扰，批评主体只能对局部与整体的相互关系进行多次反刍性研究，在每一次“反刍”中拂去二者冲突的对峙性因素，最后在最大限度内化解这个怪圈。值得警惕的是，有相当多的批评家对新闻的分析，凭借个人的印象对作品的内容做出粗浅的理解，然后确定主观假设的结论，力求一种完满的“自圆其说”。这种批评是和结构主义的批评方法背道而驰的。?

注释

①林骧华主编：《西方文学批评术语辞典》1版，173页，上海，上海社会科学院出版社，1989。

②夏基松：《当代西方哲学》1版，第334页，哈尔滨，黑龙江人民出版社，1983。?

③参见雷内・威莱克：《西方四大批评家》关于英格尔登部分，1版，30页，上海，复旦大学出版社，1983。?

④《叙事作品结构分析导论》，见《外国文学报道》1984年第4期。?

⑤(英)雷内・威莱克：《比较文学的危机》，见张隆溪编《比较文学译文集》，1版，北京大学出版社，1982。?

⑥夏基松译：《当代西方哲学》，334页。?

⑦参见(俄)瓦・尼・萨多夫斯基：《一般系统论原理》，1版，256页，北京，人民出版社，1984。

(作者单位：清华大学传播系)?

［责任编辑：杨保军］

媒介批评的结构主义方法

篇5：批评

批评

批评pī píng[释义]

①（动）基本义：指出优点和缺点。

②（动）专指对缺点和错误提出意见。老师～了犯错误的同学。（作谓语）〈外〉日语。

[构成] 并列式：批＋评[反义] 表扬

篇6：批评

今天老师批了我，我不甘心，老师把爸爸叫来，爸爸就打了我一顿，

可是我不恨老师和我的爸爸妈妈呀，

过了一天，妈妈我问我，老师批评了吗？我说：不但没批评，还表扬了我，妈妈一听，就笑了，

说：今天我们去吃肯德鸡，

我笑了，好好吃呀。

聚仁学校一年级：包宇杰

篇7：批评

今天，我被老师批评了，因为我上课的时候在和同桌讲话，不认真听讲，还在下面玩起了小玩意。被老师批评的感受真不好，我以后要认真上课！

广东省惠州市仲恺高新区陈江小学二年级:蔡翠芳

篇8：媒介年终工作总结

20xx-20xx年度土木工程与建筑学院新媒体宣传工作总结在过去的一学年里，土木工程与建筑学院新媒体宣传工作在校团委的正确领导下，较圆满地完成了既定的各项工作任务，同时积极开拓新的宣传阵地，在新媒体领域实现了新突破。本学年，我学院的新媒体工作主要包括：新媒体工作队伍的培养建设；PU平台建设使用；微博、微信、公众QQ这三大平台的建设和推广；对“团学苏刊”，校团委平台的推广和响应等。现就相关工作情况总结如下：

队伍培养

新媒体平台是学院紧跟时代步伐、学生兴趣特点开展思想教育、舆论引导的新阵线。在过去的一学年我们不断摸索总结，逐渐形成出了一支由学院团委书记领导，八位院学生会成员带头的新媒体精英工作团队。我学院形成了每学期开学第一个月内更新学院新媒体平台密码，由院教师牵头对院网络宣传员进行培训，再由院网络宣传员对班级网络宣传员进行培训，网络宣传员每周三定期召开例会讨论周工作计划的一系列工作培训机制。

经过一系列的培养和建设，我院的这支网络宣传队伍虽然仅占学员人数的0.9%，但是有着很高的运转效率、执行力和保密能力，他们肩负起了学院PU等四大平台管理，联络各班新媒体平台控制人，组织新媒体平台培训等工作。

PU平台建设和使用

我院于20xx年9月正式引入并使用大学生PU平台，经过努力与推广截止到到20xx年6月9日学院1014名学生中有985名同学注册使用PU平台、实现了大一到大三同学的100%注册使用，另外有38个团学组织注册使用，形成了各个社团、大一到大三每班注册，学院发声各团学组织集体响应的良好氛围。在不到一年的时间里我学院累计在PU平台上发起活动143次、其中112次完结。

在使用方面，我院充分发挥PU平台便于统计课外实践学分、统计活动报名参加人数等优势，让青马工程培训、学生会及社团活动、学生暑期社会实践在PU平台上发起并共享活动照片与新闻稿。PU平台的推广与使用有效扩大了学院活动的影响力，调动了学生参与活动的热情。

新媒体工作

学院目前共有腾x微博、公众微信、公众QQ三个新媒体平台。腾x微博注册于20xx年，公众微信注册于20xx年3月，公众QQ注册于20xx年11月。

在学院新媒体推广方面，新媒体工作队制定了以新媒体促活动、以活动提高新媒体关注度的方针措施。现以20xx年4月9日至5月17日我院学生会举办的“土建学院院徽征集大赛”为例，大赛初期我们采用PU平台报名签到，大赛中期收到作品后PU平台签到并在腾x微博、微信、公众QQ发起网络投票，后期颁奖典礼PU平台报名签到并抽取微信、微博幸运观众。最终微信平台关注量由4月9日的80人涨到5月17日的102人，增幅27.5％；公众QQ平台由92人涨到108人，增幅17.4％；公众腾x微博平台由141人涨到162人，增幅14.9％。

腾x微博20xx年9月份的关注人数为132，到20xx年9月1日为止上升到170人，增幅29%，收听120个省、校、学院组织官方微博，20xx-20xx年原创及转发信息387条，做到了让学生每天有东西可读，其中转发省、校团组织信息67次，有效扩大了省校团组织在学生中的影响。

（图为我院学生会微博9月2日为潘飞同学发起慈善募捐活动）

当下微信平台凭借其强大的信息推送功能，简介明了的页面正在飞速发展且有逆袭微博、贴吧之势。我院新媒体团队于20xx年3月21日成功注册微信公众平台，借鉴了同济大学学生会微信管理经验，为我院微信平台制定了以图为主、贴合我院专业特点、提高同学文化品位，为学生就业考研指点迷津的高质量内容推送路线。短短半年不到的'时间，年轻的微信平台已深入人心。

篇9：媒介策划书

（1）前言：对媒体计划的基本策略和要素进行评述。

（2）背景评论与情况分析：简明扼要地描述产品的市场情况，概括行销目标与广告目标，说明创意的方向。

（3）媒体目标：对媒体策划所将达成的目的或目标作明确与可行动的宣告。

（4）体策略：概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、费用分配等方面达成媒体目标。

（5）策划说明：阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理由。

（6）确认媒体：根据广告主的要求并为其提出客观建议，确认媒体形式并与广告主达成一致。

广告公司最重要的职责是评估媒体，向客户推荐媒体，而不是帮助媒体向客户做推销

媒介购买

简单地说，就是帮助那些想做广告的商家或企业，分析、寻找他们想要找到的消费群体，然后在媒体上买到某些时段、版位版面，并利用这些时段、版位版面把他们的信息最为有效地传播给广大的消费群体。

媒介购买，也就是媒介代理机构。广告代理的本质是面向广告主和广告媒介之间，向二者提供双向专业化服务，这是广告代理公司不同于双方交易中间人或代理人的主要特点――一般中间人或代理人只要促成甲方、乙方交易就可以收取一定数额的佣金或者代理费；而广告代理公司不仅要促成甲乙双方交易，还要为其提供让双方满意的专业化服务。

一般都是看哪个客户在哪个公司，投过哪些媒体。偶尔会总结一下为什么这个客户会这么投，和他的竞争对手对比一下。

篇10：媒介策划书

首先是对产品的分析，分析产品受众都经常接触哪一类媒体，然后再进行一下项目：

一、媒体分析

1、媒体性质分析

2、媒体受众分析

3、媒体传播效果分析（收视率）

4、媒体到达效果分析（到达率）

5、媒体成本分析（千人成本）

二、媒体组合方案

1、不同媒体广告形式

2、不同媒体的配合：投放时间、规格、频率、持续时间等

三、媒体投放预算

广告制作费用

各种媒体投放的成本（广告价格）

基本就是这些内容了。

媒体策划是一种独特的管理职能，与公关策划相似，是当代营销整合的重要核心，所不同的是，媒体策划是帮助一个组织建立并维持它与媒体之间、与公众之间的相互沟通，是企业品牌传播和市场推广的重要关键之一，凭借广泛的媒介覆盖网络和对媒介的深刻了解，整合报纸、网络、电台、电视台、移动电视、手机短信等各种传媒资源，用社会文化运作的手法，引导公众关注，从而达到导航舆论，诠释职能，树立良好的产品消费文化的目的。[1]工作内容

1、进行沟通：与广告主进行沟通，了解终端产品的特性、特征并确立目标人群。

2、锁定区域：分析目标人群的消费心理及终端产品的特性确认媒体投放区域，锁定目标。

3、媒体评估：对媒体形式、周边环境、媒体历年价格走势以及媒体受众等情况对媒体进行客观全面评估。

4、媒体整合：广告要通过一定的媒体来传播广告信息。广告媒体不同，其广告费用、广告设计、广告策略和广告效果也不同。另外，不同的广告媒体在不同的时间、地点使用或进行不同的组合运用，广告效果也不同。根据媒体客观情况、媒体评估，撰写媒体整合方案。

篇11：媒介策划书

前言：雪糕冰品作为一种零食，他的消费群体一般都是以小孩和年轻人为主，这是产品本身的特点决定的。但小孩的消费一般都是由大人决定的，所以这次广告我们选择年轻人作为广告受众主体，一是因为年轻人比较追求时尚，喜欢个性的东西，再就是年轻人一般都会追求品牌，追求新奇的事物。因此在策划中我们采取市场集中化的营销战略，抓住年亲人这一主要消费市场，挖掘年亲人的购买潜力。

一、“随变”冰品市场分析

1、竞争对手分析

从全国范围看，蒙牛的主要竞争对手为伊利和光明企业的的'冷饮事业，而伊利和蒙牛的二者对比，伊利的主要优劣势为：

重产品利润，轻产品份额，轻装前进，以产品调控为手段，追求最大的效益比，人力雄厚，主推产品，销售理想，市场整体稳步前行。

劣势：产能有限，品种不全，边缘区域开发明显不足，但没有形成一条连续的，贴近市场的销售战略。

而蒙牛的优势集中表现为：

重市场份额，让利于市场。推行本土化经营，讲究大手笔，大流通，大市场的运作，主导市场乡镇开发市场份额，社会占有优势明显，并形成了一套经验和运作方法，注重企业文化。

劣势：限制于产品技术开发，市场销售掌控能力不足

2、销售渠道分析

配送平台制：即与区域市场内规模较大、络较为密集的二批商（也称之为邮差）结成联盟，厂家提供微型冷库和送货车辆（以人力三轮车为主），并承担一部分冷库的费用和配送人员的工资，条件是加盟配送客户专营厂家产品。同时厂家为每个平台提供一个跑单员，并根据平台的冰柜等营销的数量和季节的不同提供1～4名冰柜管理员。

传统的状二级邮差分销模式：即厂家直接对区域内的上百家批发点送货，由其分销到终端的运作模式。这种模式成本低廉，风险较小，但缺点是管理间接，价格难于控制，对产品的研发要求较高，新品铺市依赖性较强，难以控制批发商的经营重心，无形中给蒙牛的管理提出许多艰难的课题。

3：消费者分析:

冰品的消费群体一般都是以小孩和年轻人为主，这是产品本身的特点决定的。但小孩的消费一般都是由大人决定的，所以这次广告我们选择年轻人作为广告受众主体

4购买潜力分析

雪糕是人们夏日里喜爱的冷冻品,无论是女孩子们还是男孩们都逃不出其诱惑性，但是买哪个品牌，就是商家竞争的焦点，对于雪糕这类的冷冻品，有些人害怕吃了伤胃或者长胖，但是年轻人有朝气，很多消费都是帅性而为，很多都是感性的消费，所以相比较而言消费动机更强，更有购买潜力。

5.产品特征分析

雪糕是夏季生活中人们非常喜爱的食品，最基本的特征是解渴，

在炎热的夏天带给人一丝清凉。同时蒙牛“随变”雪糕是牛奶和巧克力混合制成的，口感好，味道香浓。是蒙牛集团的产品，质量有保证。

6.广告效果分析：除了本身的口感好，好吃外，还有就是借助雪糕名称“随变”，可以传达出时尚，个性，青春有活力的讯息。

二、“随变”雪糕广告战略以及广告重点

1、产品差异化战略：蒙牛在产品设计上，高屋建瓴，创造性地采取了两项举措：“一净”着眼于卫生，用的是“加法”，采取了一项足以载入乳业发展史的创举：建起了第一个奶车桑拿浴车间。“一净一稠”。 “一稠”着眼于价值，用的是“减法”：添加了“闪蒸”工艺，在百分之百原奶的基础上又剔除掉一定比例的水分，从而使牛奶闻更香饮更浓。

质量优质化战略：在牛奶冰品安全管理方面，蒙牛更是强调“产品等于人品”、“产品质量的好坏就是人格品行的好坏”。

2、产品本土化战略：注重产品乡镇市场本土化开发

3、产品品牌化战略：除了产品本身的改造，还要给相应的心情披上一个相应的包装，不同的样式，只是一点小细节，或许就能给买随变冰激凌的人们带去一分关怀，把产品理念注入在产品品牌的过程中，让受众在接受产品理念的同时接受

了这个品牌。

三、广告诉求

广告诉求

“随变”雪糕作为蒙牛的一个品牌，其质量品质是不用怀疑的，他的美味是吸引人的主要原因；

借助“随变”这个特殊的名字，在广告中增加其的使用率，一味的强调可以让更多的人记住他。同时，“随变”还具有一定的时尚气息，诉求着其独特的个性，抓住了受众求新的特点。

随着全球温室效应的逐渐炎热，雪糕必定会大面积的上市，要想在同类产品中脱颖而出，必定需要广告的宣传。作为推出的第一个广告，主要的吸引受众的注意，让他们记住他，因此，在广告中我们利用简单的情景故事诉求其名称的特色，比较容易拍摄，同时广告应诉求一定的故事情节，更能吸引受众观看。

四、“随变”冰品广告定位

1、广告对象定位：蒙牛“随变”雪糕冰品的目标是定位在年轻而有活力的人群，尤其年轻女性，因而在蒙牛冰品品牌内涵中加入一些年轻、活力的元素。而新的宣传定位需要一个独特的沟通载体。如超级女声是一档大众娱乐节目，在观众特别是年轻观众中收视率和参与度都非常高。大量的市场调查证实了超级女声的栏目定位非常符合蒙牛酸酸乳的品牌需要。

2、与竞争对手的广告对比，伊利的品牌名称及它现在的广告更注重的是感性，一种心理上的感觉，蒙牛则是实实在在的，触手可及的，让你感觉到它的存在，是理性的感觉。伊利让你感受心灵的天然牧场，对时尚的追求，在纷繁混乱的都市中寻求一块净土，安逸、平和、细细的去品味，洋溢着青年男女的都市情怀；蒙牛给人的感觉是真实的存在，来自无污染的大草原，追求天然绿色食品，踏踏实实的走好每一步，为人们奉献更好的牛奶。

3、广告目的:吸引受众的注意，,引导生活,让产品品牌在无形中贴近受众，从而树立产品品牌形象，挖掘产品潜在购买力，带动产品销售，从而为企业带来经济效益。

五、广告策略

1、广告生活化策略：根据随心所变创作广告，把生活容入广告，用广告改变生活。广告的创作首先要贴近目标受众的生活，只有贴近生活的东西他们才有兴趣去看，广告才能起到所要实现的作用。在贴近生活的同时，还要注意引领生活。

2、整合营销策略：与湖南卫视超级女声的合作中，蒙牛酸酸乳改变单纯冠名的传统合作方式，而是更深入地形成栏目品牌产品的联动，全方位的整合营销，使超级女声和蒙牛酸酸乳紧密连接在一起；

3、系列报纸广告。选择都市报连续刊播，直接宣传产品。

4、促销活动。

5、采用电视广告、公车广告、络广告、广播的方式，同时赠送赠品。

6、策略建议：

企业品牌和产品共同作用互相扶持。采取企业力带动产品的方式运做。

在大中城市展开随变旗舰店活动，以推广随变冰激凌及蒙牛旗下其它产品为主要目的，并且打造一个人们休闲的场所。利用随便的常用性拉近与消费者的亲密度，

给蒙牛旗下再填一类产业！想休息了，来随变坐坐！让最喜欢光顾冷饮店的孩子和年轻人增加对产品的熟悉度，、相信随变旗舰店打造成功，对随变冰激凌的打

造会发挥出双重甚至多重效应的影响力

六、广告预算及分配

1、投放的成本按照千人成本计算

2、媒体广告费用预测

（1）、报纸广告：都市报，晚报，晨报等都是每天发行最多的报纸。选择一个报纸连续刊登一个星期增加15%的知名度。费用控制在10万之内。

（2）、电视广告：先由一个地区的区域广告打红以后再推向全国市场。间段性晚上7：30到8：30之间达一分钟至一分半钟的广告。前期费用控制在30万之内。

（3）、公车广告：费用控制在3万之内。

（4）、络广告：间段性在黄金时段放置3个小时的广告就可以。费用控制在50万之内。

（5）、广播：这种听觉广告费用是最少的，费用控制在3万之内。

3、促销费用预测

（1）、赠品费用：在服务节当日,组织活动,让品牌给大众良好的企业形象,赠送印有“蒙牛，好品质，绿生活”字样的手帕,预计需要1000万个赠品，每6毛钱一个预算控制在100万之内。每位当场购买本公司保险服务的客户将获得一把印有“蒙牛，好品质，绿生活”字样的天堂伞，每6元钱一把预算控制在400万之内。

（2）、促销人员费用：现在临时促销员的工资是40元一天加提成。只用双休和大型节假日做。费用控制在5万之内。前期费用在110万之内。

篇12：媒介经营管理

媒介经营管理

暨南大学

本科生课程论文

论文题目：批判分析自媒体的舆论监督功能

学院：人文学院

学系：专业：广告学课程名称：媒介经营管理

学生姓名：路龙

学号：指导教师：张军锐

年 6 月 8 日

[摘要]随着web2.0技术的普及，博客、微博、微信等自媒体信息发布平台不断产生并迅速发展，我们进入了“自媒体”时代。在这个时代，每个人的媒体权力都得到了很大程度的扩张。每个平民都有一个虚拟的麦克风，通过自媒体这一平台来发布身边的信息、发表自己的意见，成为“公民记者”。由职业记者到公民记者的这一转变，无疑是网络舆论监督的一大变革。在这一背景下，自媒体监督的现状、存在的优缺点及解决途径是本文试讨论的问题。

[关键词]自媒体；舆论监督；完善途径

一、自媒体概述

“自媒体”（we media）这一概念最早由美国著名硅谷IT专栏作家丹吉尔默划分媒体变迁过程时提出。美国新闻学会媒体中心于7月出版的由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告里面，对“We Media”下了一个十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”简言之，即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如博客、微博、微信、论坛/BBS等网络社区。

在自媒体的时代里，每个网民都能拥有“麦克风”。每一个账号，都像一个小小的媒体，可以通过自媒体平台发布新闻、发表意见。“全民皆记者”有助于让更多的老百姓向公民的方向转变，开始更多地关注与自己无关的事情。当很多的民变成公民，那这个世界和这个国家就将变得不再一样。

二、自媒体舆论监督功能的特点

（一）关注权力监督，网络反腐盛行

童兵教授提出新闻传播者是“监督权力的镜鉴”，通过大量的社会决策与社会现象的公开报道，而令政府与公务员的行政行为与个人品质处于阳光之下，从而使纳税人有机会审查、评估权力机关与权威人士，行使自己社会主人的权利。在信息技术发达的现代社会，置于自媒体之后的传播者总体而言是模糊难辨的，自媒体成为代替这些传播者发声的工具。通过对近期新闻事件的观察可以发现，自媒体监督功能主要是针对公务人员，或者说是自媒体对于公务人员的监督相对于其他人员会更容易引起关注。因为公务人员行使着国家权力，自身行为是否公正合法影响到人民群众的切身利益，一直是公民关注的对象。上文中提到的“房叔”

蔡斌的职务是番禹城管队队长，由于他的不合理房产曝光引起了网友的关注，如果蔡斌是商人、医生或者是教师都不会引起围观，甚至不会被曝光。类似的事件层出不穷，10月17日浙江桐乡公证处“天价工资”事件，201月2日广西厅官曝“床照”事件，年初山西县委书记女儿吃“空饷门”事件都是网络反腐的实例。

在看到自媒体成为人民群众作为工具进行网络反腐的同时，也应看到，政府在面对庞大的舆论面前并不是无能为力的，同样可以通过自媒体传播自身的立场、调查进程，给广大人民群众迅速及时的解释。在“房叔”事件曝光后，广州市纪委迅速做出反应，通过官方微博发表声明，采取行动，安抚民心，是政府利用自媒体发言的成功举措。

在强大的自媒体力量面前，任何高官都无法遁形，必将会面临来自群众的监督。在数量如此之多、速度如此之快的自媒体反腐案件中，网友不禁发出这样的感叹：是不是只有网络曝光、群众举报，这些问题才能得到解决？如果没有自媒体这种形式，这些隐藏在人民公仆中的蛀虫，是否会一直存在下去？白岩松给了我们一个合理的答案：“网络监督本身就是监督的一部分，最重要的就是形成监督的一种合力。”归根结底，无论是哪一种形式的.监督行为，目的并不是拉几个官员落马，而是希望通过监督的力量，使公务人员各尽其职，更好地为人民为国家服务，使国家的行政工作在自由监督的环境下更好地发展。现在，自媒体舆论监督功能已经在悄然壮大，成为帮助我国进行反腐倡廉建设的一股强大力量。

（二）自媒体的舆论监督需要传统媒体的支撑

与传统媒体相比，自媒体拥有时效性强、信息渠道广等优势，个体为了使自身的观点和意见为更大范围的受众所知晓，选择了使用微博、论坛等形式来传递自己的声音，希望自身的观点意见可以通过舆论的强大力量受到社会的关注，反映的问题可以得到解决。而这一结果的实现，仅仅依靠自媒体的力量是不够的，因为相对于传统媒体而言，自媒体的受众范围较小、话语力度有限。

传统媒体有着一支身经百战、极具敏感、业务水平高超的专业化新闻人才队伍，这支队伍奔赴在新闻事件发生的第一线，用客观、真实、深刻的语言重现新闻事件的原貌，履行新闻报道作为舆论监督工具的重要使命。经过报纸、广播、电视报道的新闻事件，传递到广泛的受众海洋之中，实现公共信息的传递。通过客观

中立的报道，积极正确的引导舆论，端正受众的人生观、价值观。传统媒体可以参考自媒体所反映的社会现象进行把关，把握舆论导向，筛选符合受众需求并且适合自身发展需要的信息进行报道。正如上文提到的女教师虐童案，如果只是单纯地在博客、论坛等地，而报纸、广播、电视等大众媒体却对此视而不见，即使形成舆论也是在较小的范围内，并不能成为为社会大众广泛关注的热点问题，不足以引起家长和相关部门的注意，更加不会有后续对于私人幼儿园的整顿问题。如果此类问题不能够得到关注和解决，那么类似事件还会在全国各地上演，被虐待的也不仅仅只是现在的几个孩子。相关部门的监管可以提高幼师上岗要求，严格幼儿园的规范程度，在一定程度上减少此类案件的发生。

（三）匿名传播的是一把双刃剑

我国的微博等自媒体形式采取的是“后台实名，前台自愿”的形式，用户在使用贴吧、微博等账号发表观点时，使用的是昵称。在这种匿名传播的形势下，自由的网络平台为爆料者提供了一把安全的保护伞，在这把保护伞下他们可以畅所欲言，通过网络的简单渠道就可以将在现实生活中想说而又不敢说出的事实公诸于众，同时也无需担心打击报复问题。这在无形中加强了我国舆论监督的力度，使每天发生的各种社会现象，无论涉及道德问题还是法律问题，都可以在舆论监督的条件下得到关注。有网友戏言“媒体关注的就是法律关注的”。虽然是戏言，却也有一定的道理，就是因为媒体曝光，受众才会知晓事件的存在，进而表达出自身对于该事件的态度，当众多的观点汇集成为舆论之时，形成强大的监督力量，这时，相关部门也会聚焦该事件，运用法律的尺度来判断事件的正误。

在看到自媒体舆论监督广开言路，利于下情上达的同时，也应该看到自媒体的缺乏责任感的一面。由于传播的匿名性，隐匿在自媒体背后的传播者淡化了自身的责任感，并且信息的发布和转播都缺乏“把关人”，此时的信息发布易于失控。由于自媒体的门槛很低，我们可以认为，在传播过程中，自媒体的发布乃至传播在很大程度上属于一种非理性行为，是一种失控的状态，唯一能控制的是网站的发布内容管理系统以及个人的媒介素养［3］。一旦所发布的信息迎合了多数用户的兴趣，就会引起大范围的讨论和转发，在不了解真实情况下的批评、谴责或者颂扬。这种缺乏公信力的言论真假俱存，真实信息的舆论监督的确推动力我国民主建设进程，是公民参与民主监督和言论自由的一种形式。但是也应该看到，

这种不真实信息的传播为我国的舆论监督工作造成了很多困扰。2012年11月28日署名为“二黑媳妇”的网友在微博爆料，四川达县县委书记李春有9名情妇，经达州市纪委核实，该新闻严重失实，并于11月30日发布官方消息澄清。类似这种经由自媒体传播的失实新闻屡见不鲜，为广大群众造成了误导，这时大家同仇敌忾，纷纷谴责当事人，同时给当事人的声誉和人格造成了极大的打击。长此以往，会形成官员失职、社会腐败拟态环境。

三、自媒体舆论监督优势与缺陷

自媒体的出现颠覆了传统媒体的舆论监督格局。监督主体由部分专业新闻媒介转为广大网民，让大众掌握话语权。这有利于信息的平等互动与交流，缩短舆论的传播与反馈周期，增强舆论参与度。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至12月，中国网民规模达6.18亿，其中手机网民达到5亿，互联网普及率为45.8%。据统计，全国103家微博客网站的用户账号总数已达12亿，其中新浪微博用户账号5.36亿个，腾讯微博用户账号5.4亿个。随着微博客用户群体的迅速扩大，产生了一批粉丝数大于10万的“大V”账号。新浪微博、腾讯微博中，10万以上粉丝（听众）的超过1.9万个，100万以上的超过3300个，1000万以上的超过200个。拥有如此巨大的群众基础，自媒体在进行舆论监督、反映社情民意上发挥着重要作用。监督主体的这一改变使得监督范围也得到扩大。不同于传统媒体的专业记者要受到种种限制，自媒体时代下“全民皆记者”使社会的每一个阶层、每一个角落都能得到有效的监督。从“表哥”“房叔”的落马，再到“雷政富不雅视频”、“单增德离婚保证书”等热点事件无不显示出网民监督的效率，以至于官场流行这样的段子：“不乱发言不乱戴表，视察灾情不要笑”，“开会不抽好烟，视察最好自己打伞”。同时，这些揭开了腐败官员外衣的举报者，也由此获得了众多“粉丝”的支持，微博人气高涨。

自媒体监督除了拥有上述的巨大优势，还存在着许多缺陷。首先是“麦克风”下的失声。根据“二级传播”理论，大众传媒往往是通过民间“意见领袖”的中介作用，才能影响公众。这种现象在互联网平台上更为突出。人民网舆情监测室在《20中国互联网舆情分析报告》中指出：在一些突发事件和公共议题上，网络“意见领袖”的影响力常常超过媒体和政府在微博中的传播力。平时大约

300名全国性的“意见领袖”影响着互联网的议程设置。这种状况将在某种程度上削弱普通网民的个人思考力，造成思想上的“失声”。

其次，自媒体监督具有非理性特征。在网络传播过程中，受众具有匿名性，人的心理状态会更接近他的“本我”。在传统社会环境中的恐惧心理已经被一种“无所谓”的心理代替，并且，受众不需要对自己的言行负任何责任[2]。故在自媒体的舆论中经常表现出个人“极化倾向”和“群体极化”现象。例如方周子、肖传国之争，起初只是学术之争。科学不怕质疑，甚至可以说只有通过质疑，科学才能成熟和发展。问题是，由于怨恨情绪渐渐弥漫开来，成为压倒一切的力量，终于让锤子的撞击声代替了单纯的真假之辩。在这儿，极化效应成了网络暴力的高效催化剂。肖传国案件侦破后，对立的双方还在继续谩骂，把对一些社会问题的不满，撒在当事人身上。

四、完善自媒体舆论监督的途径

总的来说，有两大基本途径可以完善自媒体的舆论监督，一是法律规范，二是道德自律。这二者只有相互结合，拧成一股绳，才能控制不良的舆论导向。

政府的法律和执行机关根植于实体的地理范围内，而网络是一个全球性的媒介，它使各种信息能跨越国家和地区的界限而自由流动，因而政府的管理有所弱化。但法律作为公民行为规范的基准，大部分人必须在此范围内进行活动。因此，网络立法是控制网络情绪型舆论的有效保障。

伦理价值在文化价值中处于真正的核心地位，支配行为规范并因而规定行为模式、选择原则、评价尺度及短期与长期的具体目标所依据的动机，主流文化的

存在条件之一就是社会的伦理价值被大部分人接受并遵从。如果说法律对舆论是一种硬性调控手段，那么伦理道德则是一种不可缺少的软性调控手段。姜岭君认为，“法”的支持是基础；“网”的建设是保障；而“人”的培养是关键。因此，要重构网络伦理规范体系，尽快建立网络伦理准则，建设自主型网络道德，明确网络主题的道德需要和道德义务，形成网上道德舆论氛围。

参考文献：

[1]：引自《调查性报道：纸媒在新媒介环境中的起航之帆》人民网．2012-06-19

[2]：百度百科“自媒体”词条

[3]：引自《中国网络舆论监督的现状及对策》马静中南大学硕士学位论文库

[4]：概况引自金劲松《论网络舆论监督及其规范化管理》华中师范大学硕士学位论文库

[5]：姜岭君对完善网络舆论监督的理性探讨 [J].青年记者（23） [6]：引自《中国网络舆论监督的现状及对策》马静中南大学硕士学位论文库