图书进入营销时代

下面是小编为大家收集的图书进入营销时代，本文共9篇，仅供参考，欢迎大家阅读，希望可以帮助到有需要的朋友。本文原稿由网友“dffy125”提供。

篇1：图书进入营销时代

图书进入营销时代，这话听起来有点像口号，但图书市场上一个个畅销数字却越来越让人认同这一现实。《十万个为什么》（新世纪版）发行30万套5000万码洋，《彩图版唐诗300首》发行80万册，《丁丁历险记》发行2.5万套500万册，《中小学生课外经典阅读》发行2.6亿码洋，《哈里・波特》中文版发行360万册，《哈佛女孩刘亦婷》发行145万册，《谁动了我的奶酪》发行100万册……相对于全国一年14万种的出书量中那些“沉默的大多数”，这些畅销书数字太过刺激和疯狂，而隐藏在这些畅销书背后的营销理念和营销机制更成为出版业这两年来最热门的话题。

什么叫营销？美国著名的市场营销学者尤金・麦卡锡指出：“市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法。”根据这一定义，可以分析认为，买方市场条件下的现代营销观念至少包含两个方面的含义，理念上是消费者导向。生产者的全部活动要以市场需求作为出发点，在满足消费者需求中实现自己的目标；运作上，营销是系统概念，它绝不等同于那种仅在流通阶段才发挥作用的推销，它要求从产品的设计、开发，到产品的加工制作直至产品进入流通都应有从消费者需要出发的明确的、一以贯之的市场“卖点”。

具体到出版实践中，如果是办一张报纸或一本杂志，首先要考虑读者是谁，广告客户是谁，如何为他们服务；如果是出一本书，首先要考虑目标读者是谁，他是否有这样的需求，同类读物的竞争情况，根据目标人群的年龄、社会心理和经济能力确立价格和装帧；然后考虑通过什么渠道让设定读者获知新书信息，如何铺货，用什么办法引导购买；如何根据读者需求添货和修订完善图书，维持读者对出版社长远的信任。凡此种种，都是营销的一部分。所以，从这个意义讲，营销对出版业来说绝非陌生。每年的选题论证，林林总总的定货会，花样翻新的广告和新闻发布会、名人签售演讲、学术研讨等等，都是营销的不同方式。但将营销作为一个系统概念导入出版社工作，是近年的新生事物。从营销的概念中我们也可以体会到，出版社的营销部门应该是承担出版社的创意、市场论证、联接决策层、编辑、印制和发行、公共关系、促销等业务的综合枢纽部门（没有部门建制的出版社应当是有形成营销能力的机制）。

另外，图书作为特殊商品，在营销上是否有市场规律以外的特殊情况？中国人民大学新闻学院教授喻国明关于传播营销的论述，对出版业富有启示意义。他说，传播产品（包括图书）既然是一种商品（尽管它是一种特殊商品），在买方市场越来越成为一个明显的现实的情况下，要想为社会所接受，大众传媒的“生产者”就必须在相当程度上按照营销学的思路来组织、设计和制作自己的传播产品。他说，很多人一提到传播产品是一种特殊商品，更多地强调的是它的特殊性，其实，它既然在总体类别上属于商品的范畴，那么，它与一般商品的同质性便无疑是主要的方面，它的生产和交换无疑应在相当大的程度上遵循市场规律。这一点无论你在理论上是否承认，它在现实的传播实践中每时每刻都在发生着作用。

选题：从营销角度出发，考察选题好坏的标准只有一个，就是读者需不需要；发现需要并且满足它，就会带来商业上的成功。

从今年8月中旬开始，一本名为《登上健康快车》的图书在王府井书店销售十分火爆，1个小时销售1000多册，一天销售了一万多册，上架两个星期销售近20万册。这让出版该书的北京出版社措手不及，更无暇考虑全国的销售。

实际上，了解这本书内容的人可能对该书的销售情况有所预计――这本书包括洪昭光教授的“让健康伴随着您”，胡大一教授的“打造健康从心开始，从动做起”，向红丁教授的“远离肥胖和糖尿病”。其中“让健康伴随着您”在出版之前的民间手抄本就有68种之多，早已传遍大江南北；所谓健康的4大基石：合理膳食、适量运动、戒烟戒酒、心态平衡；“一二三四五”、“红黄绿白黑”早已成为老百姓琅琅上口的健康口诀。所以北京晚报一报道三位医学名人要去签售，王府井书店早已爆满。

当然，我们还应当从中读出更多的启示，那就是在社会财富急剧膨胀，人心浮躁，医疗改革迟缓氛围中，数量日益增大却在日益被边缘化的离退休老人们的需求。每个周末的早晨有多少老年人登香山，每个夏天的晚上有多少老人在小区扭秧歌，每个公园有多少老人的合唱队、票友团？我们正在不知不觉中步入老年社会，老人们的需求正随着物质条件的改善日益增加。北京出版社发现了这种需求，把老年人对洪昭光健康报告的口碑转换为“一看就懂，一用就灵”的出版物，也就找到了市场。

在选题论证中，还有一个相当重要的环节是市场调查。在美国，由于研发的发达，各种数据库相当完备，一些市场调查可以按图索骥。在我们出版业中，则更多依赖从业人员的行业经验。

从营销学的理念看，保持对消费需求的敏感是企业保持创新能力和市场优势的关键，也是读者导向在企业行为上的'延续。对周围环境麻木冷漠是营销人员创造力下降的开始，关心天下大事是文化从业者的核心素质之一。大量的阅读新闻和仔细的观察生活将为营销人员提供更多创意。也许作为一位少儿读物出版者近期可能对以下消息感兴趣：中学生最喜欢的社交方式之一是用q q和手机聊天，北京80％的中学生去过网吧，他们崇拜的偶像中企业家、科学家比例正在增加，F4和《流星花园》是中学生最喜欢的明星和电视剧，让孩子从高中直升外国大学已成为很多家长的选择，北京的文科高考状元好几次都在80中，北京四中允许男女生同泳从而解除异性神秘感……有没有您想要的信息，或许您可以从中发现一本《哈佛女孩刘亦婷》。

篇2：图书进入营销时代

广告和公共关系：每本书都有它的死穴，找到这个死穴，激活它，这本书就必火无疑。

这句话的始作俑者是海南出版社的编辑苏斌，现在他是海南出版社的副总编。他对营销比较迷信，这源于《数字化生存》的成功。苏斌是学哲学出身，对理念的东西比较感兴趣。当他通过台湾博达引进这本书时，书名叫《数字化世界》，他预计能印2万。他的发行人员说，可以发5万。他的宣传人员是个好玄想的家伙，说可以印20万。他花了几天时间刻苦攻读这本书，把书名改成了《数字化生存》，之后把图书定位成与《第三次浪潮》相提并论、“自工业革命后又一次改变全球生存、生活方式的技术革命”。事实上，这一着眼点的设计，非常准确地反映了尼葛洛庞蒂关于互联网的论述，而且迅速引起了有关专家的注意和解读，即而成为技术时尚一族的“圣经”，并被大众传媒广泛传播。事实上，这本书成了国内互联网的启蒙读物，在内地共发行了22万册。

苏斌在这里所说的“死穴”，其实就是一本书的卖点，也是一本书从一个选题变成一件产品的理论依据。把这个卖点展示出来，就是把这本书最主要的价值告诉读者。这就是图书广告和公关的任务。例如，可以把《卡尔.维特的教育方法》设计成“一个甚至智障的孩子经过早期教育9岁成为莱比锡大学博士的成功范例”，“后天教育挑战先天和潜能的楷模”等等，然后根据读者对象选择媒体，围绕这一中心发布广告和组织书评，召开早期教育研讨会，到家长学校演讲……总之，千方百计把特定图书信息传达给设定读者，以引导读者的购买行动。

事实上，营销学已有权威研究结果表明，有广告的促销可以增加23％的销售增长。另一项研究表明，单纯价格的促销，销售可以增长15％，与广告结合，可以增长19％；与广告、店堂销售结合可以增长24％。不少国内出版社每年都有一定比例的资金投入广告和宣传，也有不少出版社从中获益。像《哈里・波特》和《谁动了我的奶酪》就是广告和公关活动的受益者。

J.K.罗林的《哈里・波特》在英国出过3本，基本上无声无息，被Scholastic搞到美国之后就变成了誉满全球的香饽饽，中间只有一个变数就是营销，或许美国人更喜欢这种骑扫把的老套故事。他们在某年、某月、某一天的深夜12点，在全国的各家书店点着蜡烛，穿着黑斗篷，戴着小眼镜同时销售《哈里・波特》第四册，这在宁静的夜晚制造出了节日的气氛，小孩当然趋之若骛。这一新闻事件又引起了全美媒体的爆炒浪潮，即而向全球媒体蔓延。最后哈里・波特无人不晓，全球图书销量超过3000万。《哈里・波特》中文版的成功得益于国际传播的袅袅余音，实际上，谁买到这本书的版权谁就会成功。但客观地分析，这本书可能也许在美国才会如此的成功。因为美国只有两家大型图书连锁店，读者买书不在这家就在那家，都不在，就在亚玛逊。这给图书宣传策划大型商业活动提供了渠道上的条件。其次，美国媒体林立，竞争激烈，这种大型的行为艺术没有传媒会忽略。所以，《哈里・波特》受到了普遍的呼应。制造新闻在营销中是门艺术，《哈里・波特》获得了注意力经济和体验经济的双重成功。

与《哈里・波特》相同，《谁动了我的奶酪》也得益于公关活动的成功。汤小明认为，这本书在国内畅销，是因为这是“正确的书出现在正确的时候”。人们在面临W TO等社会变动和经济衰退时，迫切地想知道，应该怎样处理或面对信息时代的变化和危机以及如何调整自己，而这本书满足了人们这种需求。但实际上，汤晓明们刚拿到这本书版权的时候，对这本畅销欧美达万册的小书也心里没底，只是直觉地把它作成一本针对价格不敏感读者的16.8元的精装书。

篇3：图书进入营销时代

但是，《谁动了我的奶酪》的公关活动却给出版经验丰富的老出版们提供了启示。他们选定在11月我国正式加入W TO的时候，召开新闻发布会，并根据图书内容有的放矢地设置了讨论要点。邀请了心理问题专家、国家再就业指导中心的主任，和IBM、朗讯等大公司客户群，这为帮助传媒解读这本书提供了角度。尽管如此，真正让这本书的潜在的白领读者们知道并购买这本书的，还是该书上市2个月后中央电视台《对话》的一次节目。在“《中国企业家》封面人物峰会暨《对话》特别节目”上，这本书被当成了一个很好的切入点，讨论入世后如何面对变化。“对话”本身就是央视的高端产品，观众定位就是白领知识阶层，企业家们的表态则更刺激了集团购买。这样，“奶酪”的营销才真正从“独角戏”变成与读者的“双人舞”。“奶酪”真正步入了畅销的通道。

所以，从某种意义上讲，广告和宣传就是找合适的人，说合适的话，制造合适的新闻，刊登在合适的媒体上。具体到书业，策动市场的有三类人：出版社和大批发商，与图书内容有关的专家，亲朋好友的口碑。欧洲有研究表明，最能策动市场的就是口碑，效果可达60％。口碑可以自然形成，但时间缓慢；广告和宣传的目的就是形成口碑，策动购买。在以往实践中，学术书多由学术专家策动成功，像《顾准日记》、《帝国的崩溃》、《陈寅恪的最后》都由专家将其擢升为畅销书。而目前在出版界颇为流行的版本升级则是将口碑直接转化为购买的捷径。

关于图书的营销不能不提名人效应。这几年名人出书热潮只涨不跌，让人们看到了名人市场的巨大潜力。人们出于窥视的本能，对名人的生活有更大的兴趣，名人身上凝结着更多的注意力，这使得名人相关的图书相应引起更多人注意。虽然名人版税可能更高，但营销成本会相应降低。像倪萍的《日子》、赵忠祥的《岁月随想》、崔永元的《不过如此》都有骄人的印数。只消带着他们签售，就会带来媒体的追逐，市场就会随之节节攀升。这其中，华艺出版社的名人战略一直坚持得非常有效。而请名人主办杂志，做形象代言人也是对品牌的提升。请名人做序，写书评则会给一些名不见经传的图书增加知名度。像余秋雨给《相约星期二》做序，崔永元给《死亡日记》写后记都为图书增色不少。当然名人营销的风险也很大。比如，在今年世界杯期间请米卢为金六福酒做广告。一个球都没进的结果势必会影响到酒的形象，“谁愿意老喝失败的酒呢？”

尽管有不少出版社投资于宣传，但仍有不少业内人士对图书宣传持有疑义。代表性观点认为，图书是低定价的高度个性化产品，品种分散而且读者易于检验，使得每本书的营销成本很小且难以在品牌上有所建树。这种意见反映了作为商品的图书所包含的某些特殊因素。但我们也应当看到这种特殊因素为图书营销带来的好处。高度个性化使得每本图书的广告都令人记忆深刻；图书本身的文化因素使它比其他定制化商品如冰箱、洗衣机、啤酒等拥有更多转化为非商业信息的空间，也就是制造新闻的空间。而且20％的资源产生80％的利润的商业规律在书业同样适用。只要处理好在营销中出版社品牌与图书品牌的从属和相互提升的关系，品牌依然会得到强化。要知道，对Scholastic，我们只知道一个《哈里・波特》。

促销、渠道和客户管理：当然有很多的方法，但这一环节对人的奉献要求最多。在目前我国这种渠道分散而不完善的情况下，出版社发行销售人员的个人的魅力、能力和勤勉是完善服务和实现销售的关键

在我们的生活中，商品的促销活动比比皆是。商场今天买200送60，明天打6折，节假日还有各种抽奖、赠券，买一送一。可能因为图书是预先定价商品，限制了零售商的灵活性；也许是记者对流通环节不熟悉，很少看见书店有价格促销。即使是在五・一、十・一、春节长假期间，也很少看见书店打折。但书店和出版社通常会通过名人签售，作者对话会，主题阅读等增值服务进行促销。

目前，营销在中国遇到的困难主要是出版社针对书店的促销活动。由于我国发行体制不完善，出版社和书店的关系颇多不顺。对大多数出版社来说，发行渠道选择较少，只有主渠道和二渠道。主渠道因为有教材的指令型下发，保障其商业利润，它对教材之外的阅读物很少热衷；二渠道虽然在不断成长，但操作不规则，信誉较差。而出版社又对渠道依赖较大，自办发行很少成气候，所以，这对组织全国性营销活动造成很多障碍。在这种情形下，发挥出版社发行人员的主观能动性成为不少出版社的选择。浙江少儿的发行能人鲍丽珍凭着敬业、勤勉，待人真诚，与广大书店建立良好的关系。经她手《绘画本唐诗300首》发行了80万册，管家琪系列发行50万册，13本一套的《冒险小虎队》一年发行7万套90万册……保证了图书价值的最后实现。

值得庆幸的是，书业的渠道正逐步放开，重庆、安徽、福建已开始打破垄断，对教材发行进行试点；邮局，部分民营资本开始介入发行业，竞争会带来市场的重新整合。

图书进入营销时代

篇4：图书进入营销时代

《哈佛女孩刘亦婷》是两年来最赚钱的选题之一，同时也是图书营销上的一个奇怪案例。它如今145万的发行量印证了广大的市场需求。这本书的责任编辑杨葵曾撰文描述其营销过程。他是从广东教育出版社《素质教育在美国》发现了市场需求，但他希望找到一个少一点理性，多一点做法的案例选题。幸运的是，他遇到了被美国四所名校录取的刘亦婷的妈妈刘卫华。于是，刘卫华事无巨细的描述了她对孩子的培养，杨葵和发行部门根据他们对目标市场的经验对图书进行了增删，然后以“素质教育的成功案例”来包装和促销这本书并取得了巨大的成功。之所以说《哈佛女孩刘亦婷》奇怪，是因为出版社在这本书的营销从理念到运作都十分经典，但你只要阅读了这本书，你就会发现这本书的卖点绝非出版社营销中的一以贯之标榜的“素质教育”，而是早期教育和应试教育的成功案例。但是出版社就是把“才艺丰富”看作素质教育本身，把能被哈佛录取叫做素质教育的成功。令人慨叹的是，从市场和传媒的反馈看，出版社对素质教育的这种有偏差的理解与广大的望子成龙的中国父母们高度契合，读者们要的就是这样的素质教育，他们的要求得到了满足，市场获得了成功。

在这里，还有一点需要强调，那就是纯从营销的角度看，《哈佛女孩刘亦婷》绝非成功。因为这本书无论其文本价值还是思想意义都脱离了作家出版社的整体品牌，与人们印象中的作家出版社形象相抵牾，是营销的大忌。但是，作为转型期出版社的一种现实的选择，其商业策略可以理解。

篇5：证券市场进入品牌营销时代

证券市场进入品牌营销时代

品牌开发 任重道远

证券公司的主要业务,从发展的眼光看,大多可以通过服务产品化、产品标准化、产品品牌化的管理过程,开发成为业务品牌,然后通过公司统一的推广平台向潜在客户和社会大众有针对性地进行推广,从而促进业务大规模、迅速地发展。

国外券商在其发展历史中成功开发了众多业务品牌。而我国券商在产品开发上却建树不多,起步也较晚。前后的电子商务热曾带来了中国券商少有的一次产品开发热潮,形成了一些较为知名的券商服务产品,包括招商银行的“牛网牛卡”、国信证券的“银证通”,广发证券的“E对壹服务”、青海证券的网上交易等。但具有服务品牌雏形的只有广发“E对壹服务”、大鹏的“FC投资顾问服务”等为数不多的几家。

与证券行业一片寂静相反,近年来,中国银行业、保险业业务品牌的开发却是热闹纷呈。各家商业银行纷纷推出自己的业务品牌。如招商银行相继成功地推出了“一卡通”、“一网通”和“金葵花”理财等知名业务品牌和对公银行业务的品牌体系------点金理财；民生银行推出“非凡理财”品牌概念；广东发展银行则推出“民营100”金融服务方案,同时推出“民赢通”网上银行服务。在保险业,平安保险推出“白领女性保障计划”。在其他服务领域,服务品牌开发与推广成功的`例子也不胜枚举。

造成我国证券公司业务品牌开发贫弱的主要原因在于服务同质化、产品开发少等。这一状况将随着券商产品开发能力增强和外部环境的变化而逐步改变,特别是2月1日《证券公司客户资产管理业务试行办法》实施以后,证券公司将加大创新产品开发的力度；此外,品牌凝聚内部人心、汇聚外部资源的功能也日益成为券商的现实需求,券商业务品牌开发的热潮即将到来。

品牌经营 联动效应

业务品牌的开发,仅依靠业务部门自身力量难以成功。主要原因在于业务部门往往只能完成服务产品化、产品标准化这两步,难以完成产品品牌化这一关键步骤。

价值、文化和个性因素的相互交融是品牌成功的关键所在,也是品牌力量和广泛传播的基础。

人文因素、文化和个性因素是全人类共通的,也是最具人心渗透能力的因素。许多优秀企业无法成功,许多优异的产品推广失败,往往在于无法理解品牌和产品的区别,不能成功地在产品中注入文化和个性因素,无法使产品信息有效进入人们头脑深处,找不到进行大规模传播的有效方法,产品始终只是产品,不能成为人脑中的品牌。

要较好地完成产品品牌化这一关键步骤,应该设立专门的品牌推广部门。目前,国内证券公司品牌宣传的职能一般放在办公室,也有些放在研究中心、规划部等部门,绝大多数券商都还没有设立专门的品牌推广部门,业务性的宣传推广往往由各业务部门分别牵头负责,办公室或者研究中心辅助。这种组织结构是过去二十余年我国券商竞争格局的反映,已经不能适应未来市场发展的需要。面向未来,券商应该设立专门的品牌推广部门。

在具体操作时可以由业务部门和品牌推广部门联合承担服务品牌的开发、设计、推广和有关的市场信息管理职能。其中,服务活动产品化的过程主要在业务部门完成,其余的服务产品品牌化过程和品牌管理过程由品牌推广部门为主来完成。

业务品牌的开发操作流程主要包括:前期调研分析(包括市场调查、市场细分、公司优势分析等)、产品开发设计(产品的功能设计、流程设计、营销组合等)、产品的品牌化整合与包装(包括品牌核心价值设计、品牌命名、品牌联想设计等)、品牌的推广(包括广告、公关、媒介、渠道等)、后期品牌管理(包括注册、文本组织、危机处理等)以及市场信息的反馈与改进。

目前券商可以尝试开发各种业务品牌:

资产管理领域:根据202月1日《证券公司客户资产管理业务试行办法》实施以后推出的新的受托理财产品,特别是集合资产管理形式的理财产品,设计推广得当可以形成比基金更为强大的业务品牌,募集到比基金更为庞大的资金。

经纪业务领域:与银行、保险公司合作开发出综合安全性、流动性、收益性的新的“家庭理财计划”,也可整合一些高端服务形成“核心客户服务”等。

投资银行领域:针对目前中国企业重组频繁、MBO需求巨大的背景,推出包括企业重组、财务顾问、MBO融资相结合的组合套餐。

□ 黄伟文   上海证券报 广发证券

篇6：微博引领营销进入“新”时代

自8月 发布以来，已经引起了全行业的关注和议论，而微博的快速增长，让其成为当今最具影响力的互联网入口，带来的营销效应日益扩大，对营销的改变逐渐深入。近日，在SES上海大会上，新浪全国销售总经理李想提出，以微博为代表的社会化媒体会创造新的营销模型，并必然对数字营销产生深远影响。

微博是行业价值整合者而不是破坏者

尽管携带强大气场成为当今最精彩的互联网入口，但微博从来不是行业破坏者，而是行业价值的整合者，自诞生开始就具有强大的整合能力。

相较于其他一些微博产品， 具备三个特点：非常了解中国用户的沟通习惯和文化差异，针对性地设置了评论+转发+私信的互动形式；运用了包含图片、视频、短链接等多媒体支持功能，方便用户多途径经营自媒体；新浪超级媒体平台的资源倾斜和内容转移服务，让 享有独特的运营经验和信息资源。

李想认为，微博跟传统入口的价值整合带来四种新现象：跟搜索整合，促成实时搜索或者社会化搜索的兴起；跟门户整合，给门户带来新的流量；跟移动终端整合，是促进移动互联网向SOLOMO（社交+本地化+移动）趋势发展的有力推手；跟电子商务整合，会促进社交商务的成熟和落地。

因为天然的整合能力，微博平台能够顺利地完成一个大营销循环，包含信息的传递、互动、购买实施，然后价值信息再次被传递、分享、互动等，

在循环过程中，还可以整合很多传统营销工具，比如传统TVC里可以植入该广告的相关微博，引发用户在微博上的分享和互动，更可以从侧面监测传统TVC 的投放效果。

新营销模型的四个关键因素

因为微博既可以整合各类传统媒体、互联网媒体、社会化媒体在内的媒体资源，也可以整合多种营销工具，这为其创造新营销模型奠定了有力基础。

这种新营销模型的核心就在于企业运用SNS2.0平台，吸引粉丝关注，让品牌和消费者之间的沟通成本降到最低，然后通过粉丝沉淀来提升品牌价值。也许，今后品牌之间对决时，优质粉丝数量可能是一项极其重要的指标。

李想认为，新营销模型的关键因素还要有“运营变革、内容为王、资产沉淀、真实行动”四个维度。

“运营变革”是要打破既往桎梏，从传统强化空间、淡漠时间的360度营销，变成365天的实时营销，让营销实时存在，实时持续。

在内容传播上，遵守“内容为王”原则。可口可乐的CMOJoeTripodi曾撰文指出“通过媒介购买覆盖潜在消费者的营销手法将远远不够，能否创造出引发用户表达和自主传播的品牌内容将成为新营销的关键。”使用 等社会化媒体进行营销，将能大比分地“赚到媒体”，恰好证明了这个趋势。

所谓“资产沉淀”，李想提出，企业“自媒体影响力将成为品牌资产的重要依据和组成部分”。而微博为企业进行资产沉淀提供了一个全新运作平台，因为她能发起讨论、聚合粉丝，最终引发消费的“真实行动”。

篇7：中国市场,进入精准制导的营销时代

现代的市场和世界已经进入了一个什么样的时代呢?精准制导的时代，

如何做到精准制导呢?这里介绍一个精准制导的三步定位法，我们一起来学习，从产品定位、走向营销定位。

第一步：找位、也就是满足谁的需要、选择目标市场的过程，选择目标市场一定要选对。一位女士自力更生做生意，大家知道她做什么生意吗?她做左撇子的生意，她通过资料现在发现，中国有6千万左撇子，她的所有销售的产品都是卖给左撇子的，现在做得不错，短短的两三年现在已经做到的百万富翁。

第二步：定位，即满足谁的什么需要，也就是产品定位的过程。

第三步：到位，也就是如何满足需要，营销定位的过程，我们经常谈到的营销执行主要是在这个层面。

所以如果我们要做精准制导必须找对位，定准位还要到到达位，只有这三步都做到精准我们才能真正致胜。

这三步为什么这么重要?包括我们的海尔，海尔在中国已经进入了众多行业，现在卖中草药、航天工业，包括现在的保险业务都涉足了，也涉足了手机市场，但我们发现海尔手机卖得并不好，海尔手机最初推的是什么?推了一个概念，叫做海尔手机无辐射。手机辐射消费者都担忧吧?都比较担忧。现在众多的消费者的手机口袋也不敢放了，拿在手里面，一根耳机线连在耳朵上。人们对辐射比较恐慌，所以海尔手机无辐射这个定位需求市场大不大?应该很大，但是我们马上开始研究他，最后我们发现，他说他为什么无辐射?因为他有全球一流的手机生产线，

当时我们研究完了之后我的专家说了一句话：海尔手机，你完蛋了。因为你说你有全球一流的生产线无辐射?全球第一的手机品牌是谁?诺基亚为什么不说?中国第一的品牌摩托罗拉为什么不说?市场不信，销量不行。因为品牌定位和推广是需要公信力的。海尔手机不幸言中失败了。后来海尔手机变了一个样子，笔式手机，可以像钢笔一样挂在兜里，还可以写字，大家设想一下，手机作为一个通讯工具，有多少人希望它能当钢笔写字?他说天天可以挂在兜里，我们都是商务人士，兜里面本来就鼓鼓囊囊的。最后海尔手机又故去了。最近又活过来了，他在推一个概念，海尔手机18天超长待机，我们调查了一下市场，手机多少天充电一次?两天左右。两天充电一次消费者有没有人觉得非常非常烦?大部分消费者没有这种感觉。为什么?是因为你们觉得2—4天充电一次已经够长了吗?不，是因为另外一个因素，你们充电方便。我们在厕所里可以充电，在机场里还有手机加油站。18天超长待机有没有市场?有。两个市场，第一是探险考古家，他们跑到荒山老林，别说找到电话线，电线都找不到，对他们有诱惑，第二是那些冒险、旅游者，走到哪个沙漠中一头扎到沙坑里，18天超长待机可以打SOS联系。但是18天超长待机依然很危险，为什么?沙坑可能没有信号。请大家相信海尔手机还会死啦死啦地，从海尔手机的市场占有率即可窥见一斑。

海尔手机为什么屡战屡败?海尔是一个偏执狂，找不到概念死不休。但我们今天来看看全部都摸错了地方，所以我们希望海尔能真正做到精准制导。

手机在中国的市场有两个最重要的基本方向。对于商务人用的商务手机来讲功能要强大，比如多普达外形做得并不怎么样，但卖得好，功能强大;第二是时尚化，比如TCL的手机率先推出珠宝手机，抢占了这一市场的先机。

商场如战场，中国，已然进入一个精准制导的市场营销时代。

篇8：家电渠道营销进入娱乐先行时代？

前言：

喧闹了一整个夏天，《超级女声》终于在万众瞩目中落下了帷幕，在这个娱乐淡季里，超女犹如一剂强心针，激起了全民的娱乐狂潮，并心甘情愿地为之疯狂，为之落泪，这个夏天，人们最难忘的，不是酷暑，而是超女带来的狂热。“超女”们的迅速走红，让许多人始料不及，但超女的发家过程，那些出位的宣传，抓人眼球的作秀必不可少，超女大红特红的过程，就是经典炒作的完美推进过程。“超女”掀起的不仅仅是一场娱乐经济，其实早在达文波特的畅销书《注意力经济》中就有所阐述，在新的经济下，注意力本身就是财产，金钱将与注意力一起流动。这不正是超级女声所参照的标准吗？在如今明星最牛的年代，超女以零门槛的条件来选拔明星，这让全国千千万万个做着明星梦的女孩抓住了一根救命稻草，在广泛的参与下，超女受到的关注也就越多，把注意力集中到超女这个焦点上想不赚钱也难了，于是超女经济伴随着注意力经济应运而生。

在时下的家电业，各大渠道巨头率先嗅到了这一奶酪的香味并勇敢地进行品尝。继五星电器举办的首届“五星杯”全国电器模特大赛后，苏宁于近期举办的“COS之星”全国星秀大赛又闪亮登场了。这种零门槛、零限制网罗全民的选秀大赛让人们在家电业又看到了“超女”的影子。在这个“全民娱乐”的时代，家电连锁巨头们敏锐地感受到这一点并勇敢地做了第一个“吃螃蟹者”。那么，在跳出“价格战”等单一营销手法、转而向体验营销、注意力营销过渡的家电渠道走对路了吗？本期《家电市场》资深编辑邓之怡邀请了五星电器企划中心副总监景星、业内资深人士何天等共同就这一话题进行了探讨。

邓之怡：我听说五星电器举办的“电模”大赛竟然吸引了很多老年人和男生，打破了模特由美女垄断的局面。可见在“全民娱乐”大时代背景的熏陶下，人们的观念已经发生了很大的改变，越来越多的人愿意接受一些新的概念和模式，这是否也为家电业进入娱乐先行时代打下了一个良好的基础呢？

景星：应该说这种情形倒正好切合了本次活动的主题，因为家电模特的要求与普通模特有所区别，除了模特必须具备的天生丽质，自身形象与产品要有共性外，成为电器模特还需具备以下两个条件：一是要具备一定的亲和力；二是模特需拥有一定的电器原理专业知识，只有把握产品的特性，电器模特才能用最佳的仪态来展示产品。中老年人争相报名，也为本次大赛增色不少。

毫无疑问，“超女”是非常成功的一个营销案例，不仅仅是湖南卫视，还有蒙牛。客户(这里是观众)是真正的中心和主人，他们不仅仅是这个产品或者服务的消费者，而且本身就参与这个产品和服务的过程，宣传里面最好的两句口号“喜欢她，就留下她”、“想唱就唱”非常有煽动力的口号，

这种大众性的娱乐，不是多了，而是少了，有人说收视率是万恶之源，我想这也是顺应了时代变迁的结局。我们家电业也应该敏锐地捕捉到这一变迁，否则只有被社会淘汰。

何天：长期以来，大多数国人在表达自身需求的方式上，都是暗示性的、影射性的。特别是一些传统观念中认为是“不好”的，更是不敢有稍微的表露，害怕被旁人冠以“另类”、“不道德”、“低俗化”的名头。其实，消费者很多的需求，仅仅是其天性的体现。比如说被重视、被关怀、被突出、被彰显！当然还有放松、放纵等等希望短时间内扮演另一个自己的心理需求。这些需求，通过常规的手段是很难被满足的。而“娱乐”给了所有人一个非常好的平台。因为它是娱乐，所以它可以非常规，因为它是娱乐，所以它可以脱传统，因为……

基于此，娱乐化，正成为一个显在的趋势。

对于家电渠道营销的娱乐化趋势，如果我们以满足顾客需求的眼光去看待，去发现，其实一切都是必然的。这里面既有当前信息巨大化的生活实际的原因，又有消费者信息接收边缘化的原因。在这样一个大前提下，意味着只有吻合消费者主动性信息需求的信息才能够更容易地被接收。于是，“娱乐”作为一种轻松的、不附带“沉重”接收成本的方式，自然成为最理想的选择。

邓之怡：说到家电业渠道营销，我们所知道的现在很泛滥的一些手段就是价格战、概念战、多元化、皮书等，这些单一的手段早已为消费者所洞悉。市场越来越成熟，就需要商家更多地在一些新的营销手法上下功夫，如体验营销、注意力营销等，现在苏宁、五星举办的这种家电业选秀大赛是否属于一种营销创新呢？

何天：两大连锁举办的选秀大赛应该说是一种勇敢的尝试吧。但所谓此娱乐非彼娱乐。对于家电渠道营销而言，这里的娱乐可以更多的理解为一种“体验式”的消费过程。通过设计一些相关的活动、游戏，让消费者能亲身参与进去，在过程中体会到相关的利益点。而这种活动或者游戏，不能带有太明显的功利目的。还是举两个正反的例子。正面的还是“超级女声”，蒙牛靠这个栏目成功举办所形成的市场热度，在这两年飞速成长，已经成为中国乳业市场的第一品牌。而反面的例子却是不胜枚举，单单看那些每个周末在各终端门前所举行的所谓路演活动，为什么大多沦为纯粹的民工慰问演出就知道失败的案例是什么了。

景星：五星推出“电模大赛”，这无疑是对家电行业传统促销和宣传的一项创新。在国内电器行业中提出电器模特的思路，通过电模来诠释产品的特性，延伸对产品的诠释，是一种非常好的思路。家电产品多数采用金属、塑料等原料制造，本身会让人感觉亲和力不够，通过电模这一介质，会增加更多人性化的因素，增强产品的亲和性。

篇9：营销视野：网络广告即将进入去门户时代

最近中国网络广告行业内有几则新闻比较让我关注：

一则新闻是市场研究公司易观国际最新发表了一份研究报告，在该报告中，该研究机构称2008年第一季度中国在线广告市场收入为21.11亿元人民币。在这个差不多3亿美金的市场中，百度获取了26.4%的市场份额，超过了排名第二的新浪10个百分点有余。第三位则是搜狐，份额仅11.8% ―- 连百度的一半都不到。 第二则新闻则和这位排名老三的搜狐有关。它的08年第一季度财报，收入暴增156%达到8480万美元，超越新浪。从业绩上已经证明它的确是中国第一门户。然而，当我们细看它的财报时，却发现这样一个事实：受益于《天龙八部》，它的网络游戏收入同比激增24倍。在这样一个刺激下，它的实际总收入才会比公司预期上限还高1630万美元。

从上面这两条消息我们或许可以感知，门户广告的吸引力正在下降，中国的网络广告开始进入去门户时代。尽管几大门户的营收还在持续增长，但是增长速度在下降，在网络营销中发挥的作用也会越来越小。

中国的网络广告就是从眼球经济开始的，网络广告人将传统媒体的价值观，移植到了网络广告上，同样用一个图片能吸引多少眼球来判断媒体的价值，

于是，门户的价值便凸显了出来，因为它凭借内容优势能吸引很多人，所以门户作为媒体就很有价值。而且早期网民对网络广告还抱有很大的好奇心，所以点击率啥的还是比较说的过去的，门户的广告收入也在呼呼的增长。

但是到了今天，情况正在悄悄的发生变化。互联网进入2.0时代以后，本身对门户的模式就是一种挑战，门户的大而全的经营模式已经不太符合网民的口味，更多的人去寻找专业的垂直论坛，更多的运用搜索引擎去寻找自己想要的资讯。而门户对网民的价值更多的体现在咨询的获取上，去新浪就是看看新闻，因为他好歹是个大媒体，比较权威。（但是现在门户动则公关保护，还经常做一些负面新闻的专题来提醒客户得投互联网广告了。这样的结果就是门户的公信力正在一点点的丧失。）

还有更重要的一点就是，网民对网络上的图片广告已经失去了好奇心，看新闻的时候会自动把广告过滤掉，看完了一个网页你问他图片的内容是什么，几乎很少有人能够回忆的起来。很多广告主说我们现在的网络广告环境不好，环境太嘈杂了。哈哈，广告环境能好才怪呢！中国的门户网站经营者们几乎把网页上能投广告的位置挖掘的干干净净，每一个几角旮旯里都放个小图片，连缝隙里都不放过。我就不信网民能无聊到这种程度，上网的时候去找每个边边角角去看广告！所以，广告环境决定了想在门户上一看曝光来影响消费者简直就是一厢情愿，你在门户上的CPM没多大意义（首页首屏除外）。所以，大把的往门户上扔钱，做所谓形象的广告主们，基本可以定位为S×！

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