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知识营销与超市新竞争优势的形成论文

时间：2023年12月09日

来源：andybady

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下面是小编为大家整理的知识营销与超市新竞争优势的形成论文，本文共7篇，仅供参考，大家一起来看看吧。本文原稿由网友“andybady”提供。

篇1：知识营销与超市新竞争优势的形成论文

知识营销与超市新竞争优势的形成论文

摘要：面对知识经济时代，我国超市必将会有更为广阔的发展空间，同时也会带来更加激烈的竞争。超市原有的竞争手段已无法使其保持长久不衰的竞争优势，取而代之的将是一种全新的营销理念及竞争手段，这就是知识营销。

随着我国的改革开放以及与世界经济的不断接轨，超级市场(下称超市)这种开架陈列、敞开售货、明码定价、定量包装、自我服务、自助购物、电脑一次性自动结算的全新零售方式已由经济发达的沿海地区逐步进入了我国各大中城市，其发展已渐成燎原之势。超市改变了以往“大型综合商场加小型专业商店”为主导的城市商业传统零售业态的沉闷格局，为我国城市零售商业领域注入了新的活力。但超市在这些年快速发展的过程中，众商家一哄而上，几乎形成了千篇一律的经营模式和近乎雷同的竞争方法与手段，致使其已有的竞争优势难以长久地保持下去，而竞争优势的丧失，势必会给任何一家企业带来灭顶之灾，因此对这一问题的密切关注和积极探索，可能会对我国超市深层次的发展以及新的竞争优势的形成，产生较为深远的影响。

一、我国超市的发展现状及竞争优势分析

1.超市发展现状概观

超市在我国的产生，始于80年代中后期，由经济发达的沿海地区率先导入，其初始形态为大中型百货商场里设立的自选商场或自选柜台以及城市小商品批发市场里的自选摊位。经过近十年的发展及至90年代中期，超市对城市零售市场并未形成重要影响，所经营商品的深度、广度及关联度都处于较低层次，而与城市居民生活的关系也远不如现在这样密切。但到90年代后期特别是近几年，超市在我国城市零售业中异军突起，成为各种零售业中发展最快，最具市场活力与市场竞争力的一种独特的业态形式。

从超市发展规模上看，近几年我国超市经营规模日趋扩大，连锁化程度日益提高，其销售额和门店数大幅度增加。经对中国连锁经营协会提供的资料统计得知，和以“超市”命名的年销售额超过一亿元的超市只有23家和30家，分别拥有门店数仅为69.55个、64个，平均每个门店的年销售额分别为1192万元、1361.93万元。19销售额最高者是上海联华超市有限公司，当年销售额达38亿元，门店数359个；但根据国家经贸委贸易市场局最新资料统计，截至上半年，销售额排名前五名的连锁企业当中，连锁超市的销售占到了前四名的位次，他们分别是：上海联华超市(销售总额75.89亿元)、上海农工商超市(销售总额38.95亿元)、上海华联超市(销售总额36.06亿元)、北京华联综合超市(销售总额32.08亿元)，其中上海联华超市的门店数已达1020家。

从超市经营商品的结构看，许多超市正在突破以食品为主的传统格局，向品种多样化发展。除食品外，日用百货、洗涤化妆用品、服装、小家电乃至大家电、图书、音像制品、药品、医疗器械都正在或已经进入超市。

从超市的投资主体及业制、业态结构来看，则呈现出多元化和复合化的趋势，超市的投资主体由最初单一的国合商业到目前外资、私营经济的大量介入，洋超市与私营超市在许多城市已屡见不鲜；同时，90年代以来，零售业制和业态日益多样化，业制和业态的整合日趋立体化、复合化，其中连锁超市以其独特的优势深受商家青睐。

2.超市竞争优势分析

超市的空间优势。超市营业方式在物理空间一定的`情况下，给予了顾客以更大的心理空间。具体表现为超市商品多样化，给顾客提供了更大的选择空间；同时超市购物具有自助服务性质，使主客双方都能在服务与接受服务的过程中更好地表达自我意愿，从而拓展了一定的人际空间。

超市的时间优势。超市经营多样化以及服务综合化的发展趋势，在很大程度上弥合丁供需的空间距离。这一距离的弥合，意味着顾客勿需花费更多的交通费，穿越更多的街区或城市空间，花费或浪费更多的时间就能得到包括购物、娱乐、休息等在内的“一揽子服务”。

超市的成本优势。超市商品通常具有价格优势，常常比大中型零售商场同类商品低至10％甚至更多，而这种价格优势更多源于其成本形成机制：品种的多样化和服务的综合化降低了其间的物流成本，大众化、社会化的市场定位，降低了相应的物业成本；而其内部组织与管理结构的简约，降低了企业原有的人力与组织成本。

我国超市上述竞争优势的形成，主要得益于超市经营中综合竞争手段的运用，具体表现为规模竞争、价格竞争、促销竞争、服务竞争以及错位竞争，这些竞争形式在超市初创与发展的过程中都曾不同程度地为超市竞争优势的形成奠定了相应的基础。但随着知识经济时代的到来，超市业已具有的竞争优势正面临着日益严峻的挑战，原有的竞争手段和方式已很难使其产生更为持续而长久的竞争优势，寻求新的竞争手段，重新建立自身新的长期的竞争优势已成为目前我国超市顺应时代要求，开拓进取的主要任务。

二、当代超市发展中价值链的重构及竞争手段的新选择

1.超市价值链的重构

我国超市的价值链与其他企业的价值链，特别是制造企业有很大的不同，分析其价值链有助于我们探寻新的竞争手段，建立长期的竞争优势。超市的基本价值活动主要是采购、贮存、营销和配套服务，它的辅助性价值活动有：基础设施(包括组织设计)、

人力资源管理、技术开发(包括超市技术运行保障体系、管理流程设计以及员工行为规范)。超市价值活动的核心是采购、营销和服务，但其它辅助价值活动对增强超市的竞争优势也起很大作用。超市的价值链是整个市场价值链中的一环，它和消费者价值链密切相连，其价值活动会影响消费者的价值活动，因此消费者对超市会有很多要求。超市要取得和保持长期的竞争优势，必须设法满足消费者的要求。实际上满足消费者的过程也正是超市探索竞争优势的过程。

从目前超市的竞争实践看，虽然许多超市也采取了人才竞争、服务竞争、信息技术竞争等手段，取得了不俗的业绩，但同时他们也都存在着一个致命的弱点――即所采用的竞争手段都仅出自于对企业内部价值链的考虑，而忽视了与消费者价值链的有机联结，孤立于各竞争手段间的相互关联性而没有形成综合的、总体的竞争手段，从而也就不能最终形成稳固而持久的竞争优势。因此，为保证长期竞争优势的获得与延续，必须重构我国超市的价值链，形成综合性的、充分考虑消费者的要求、不易被竞争对手模仿的新型竞争手段，在竞争中突出自己的特色。

2.超市竞争手段的新选择

21世纪是知识经济时代，知识经济的出现不仅会从宏观上对整个世界的经济、科技、教育、文化产生巨大的冲击，而且也会广泛渗透到市场经济的微观领域，对企业的市场营销活动提出全面的挑战，并促进市场营销实现新的转变，这种转变的实质就是以知识营销为新的竞争手段来建立企业未来长期的竞争优势。

1)知识营销理念

知识营销是指在企业完整的知识体系下的营销，知识贯穿于整个营销活动，在提供给顾客物质和服务价值的同时，更给予其知识的价值，使其得到额外的、与众不同的价值。知识营销的特点在于：一是企业形象完整，有为顾客和为社会奉献知识的理念，具有鲜明的、亲和的识别特征，具有完善的企业员工行为规范和科学的管理流程，借助于信息技术建立先进的内外沟通系统；二是全员具有较高的知识素质和再学习的能力，能够适应市场环境的变化，始终保持知识的先进性，并且保持不断的工作创新能力；三是信息技术运用于营销活动中的每一个环节与过程中；四是知识随着销售和售后服务一起传递给顾客。

2)以知识营销构筑超市竞争优势

在超市的竞争过程中，能够保持竞争优势的关键，在于竞争方法无法被竞争对手所模仿。知识营销可以使超市在营销过程中，吸引顾客并保持顾客的忠诚度，使营销具有鲜明的特色，而且不可模仿。以知识营销为主导思想的超市经营，不仅通过销售商品来满足顾客的需求，并且还使顾客明白：为什么会产生这样的需求，这种需求之于顾客的意义，所提供商品满足顾客的程度，顾客理想价值与所提供商品价值可能的差距以及知识价值的传递。

三、积极培育我国超市知识营销体系

知识营销不是由个人或部分人来贯彻实施的，它必须由企业整体来实现，并在企业的各个价值活动中予以充分体现。我国超市欲全面进行知识营销则必须先建立其实施的基础，做好知识营销体系的培育工作。其重点应抓好以下几个方面的工作：

1.观念培育营销观念是贯穿于企业营销活动始终的指导思想，是企业一切市场营销活动的指南。知识经济是一种十分理性的经济形态，强调企业的生产经营必须以满足消费者需求、促进社会进步、改善生态环境为前提，以实现社会经济的可持续发展为导向。因而企业就必须树立起与此相适应的营销观――知识营销观。在知识营销观的指导下，我国超市应自觉地把消费者利益、社会利益和环境利益三者有机地结合起来，在投入上，以综合性、密集性的知识为先决要素；在技术开发上，以高效率、高环保为标准；在服务顾客上，以满足顾客物质、服务和知识上的需要，建立顾客满意度为准则。观念上的培育要从超市的高层管理者做起，再向全体员工不断灌输，潜移默化逐步渗透到企业的各个方面，体现于员工的日常行为中并最终成为企业文化的重要组成部分。

2.组织培育知识营销要求对企业内外部环境的变化具有灵敏的感知能力，对顾客的意见能迅速做出反映。它要求在商品传递到顾客手中去的同时，要把相应的知识传递过去，这就需要商品在传递的过程中加入知识价值，需要把顾客作为超市的成员而与他们保持联系，并提供不断更新的知识。要完成上述要求，原有的组织流程已明显不再适合，必须有新的流程加以替代。新组织应具有扁平化的结构特征，将决策权下放到最接近顾客的一层，以使其对外界的变化能做出迅速的反应。为了提高组织流程效率，应引进先进的信息处理技术，构建企业的内部网络体系下的经营流程和管理流程。

3.人员培育知识营销需要在提供顾客商品价值的同时更应提供相应的知识价值，因此超市应努力转换角色，力争成为学习型组织，通过自我学习、内部培训、外部训练等形式使全体员工不断地学习，忘却，再学习，以期超越自我，改善管理者及员工的心智模式，并最终实现组织的共同目标，形成团队学习及系统思考的效果，从而使企业在当前市场竞争当中时刻处于高度激活状态，对顾客需求及环境变化具有很强的反应能力。

4.信息技术培育信息的收集和分析，超市内外部的管理沟通以及超市经营流程和管理流程的运行都需要先进的信息技术予以支持和保障。因此知识营销要求超市建立并运用高水平的信息技术，也只有在先进的信息技术条件下，超市才能更好地实施知识营销，建立全面的知识营销体系。

篇2：知识营销与超市新竞争优势的形成

随着我国的改革开放以及与世界经济的不断接轨，超级市场(下称超市)这种开架陈列、敞开售货、明码定价、定量包装、自我服务、自助购物、电脑一次性自动结算的全新零售方式已由经济发达的沿海地区逐步进入了我国各大中城市，其发展已渐成燎原之势。超市改变了以往“大型综合商场加小型专业商店”为主导的城市商业传统零售业态的沉闷格局，为我国城市零售商业领域注入了新的活力。但超市在这些年快速发展的过程中，众商家一哄而上，几乎形成了千篇一律的经营模式和近乎雷同的竞争方法与手段，致使其已有的竞争优势难以长久地保持下去，而竞争优势的`丧失，势必会给任何一家企业带来灭顶之灾，因此对这一问题的密切关注和积极探索，可能会对我国超市深层次的发展以及新的竞争优势的形成，产生较为深远的影响。

一、我国超市的发展现状及竞争优势分析

1.超市发展现状概观

从超市发展规模上看，近几年我国超市经营规模日趋扩大，连锁化程度日益提高，其销售额和门店数大幅度增加。经对中国连锁经营协会提供的资料统计得知，年和19以“超市”命名的年销售额超过一亿元的超市只有23家和30家，分别拥有门店数仅为69.55个、64个，平均每个门店的年销售额分别为1192万元、1361.93万元。1998年销售额最高者是上海联华超市有限公司，当年销售额达38亿元，门店数359个；但根据国家经贸委贸易市场局最新资料统计，截至20上半年，销售额排名前五名的连锁企业当中，连锁超市的销售占到了前四名的位次，他们分别是：上海联华超市(销售总额75.89亿元)、上海农工商超市(销售总额38.95亿元)、上海华联超市(销售总额36.06亿元)、北京华联综合超市(销售总额32.08亿元)，其中上海联华超市的门店数已达1020家。

2.超市竞争优势分析

超市的空间优势。超市营业方式在物理空间一定的情况下，给予了顾客以更大的心理空间。具体表现为超市商品多样化，给顾客提供了更大的选择空间；同时超市购物具有自助服务

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篇3：构建大型百货商厦知识营销竞争优势管理论文

当今的世界已进入知识经济的时代,现代企业的竞争实际上是知识的竞争,因此,把知识营销运用于大型百货商厦的经营管理是一个创新,并且以此来构建大型百货商厦知识营销长期竞争优势,具有重要的战略意义。

1.知识营销的内涵。知识营销就是在企业完整的知识体系下的营销,知识贯穿于整个营销活动,在提供给顾客物质和服务价值的同时,还给予他们知识的价值,使他们得到额外的与众不同的价值。知识营销的特征表现在:第一,企业形象完整,有为顾客和为社会奉献知识的理念,具有鲜明的、亲和的识别特征,有着完善的企业员工行为规范和科学的管理流程,借助于信息技术建立先进的与外沟通系统;第二,全员较高的知识素质和再学习的能力,能够适应市场环境的变化,始终保持知识的先进性,并且具有不断的工作创新能力;第三,信息技术运用于营销活动中的每一个过程;第四,知识随着销售和售后服务一起传递给顾客。

2.商厦价值链知识化。主要是强调商厦的价值链活动,即采购、储存、销售和售后服务的知识化形成一条科学的知识化价值链,销售应该是商厦价值活动的核心,通过营销活动可以把消费者价值链紧紧连在一起,从而创造知识营销的条件。

3.知识营销的竞争优势。在大型百货商厦的竞争过程中,能够保持竞争优势,关键在于竞争方法无法被竞争对手所模仿。知识营销可以使商厦在营销过程中,吸引顾客并保持顾客的忠诚度,使营销具有鲜明的特色,而且不可模仿。因此用知识营销手段进行竞争能够长期保持这种优势。

知识营销的观念与传统营销观念相比更加注意关心顾客。在知识营销观念下,不仅通过销售商品来满足顾客的需求,而且还告知顾客,他为什么有这样的需求,这种需求对他有什么意义,提供的商品在满足他需要时能达到什么程度,他想要的价值和提供的商品价值之间的差距是什么,并且最后还提供知识方面的价值。知识营销与传统营销相比另一个重要区别是,传统营销把卖方和买方看成泾渭分明的两部分,而知识营销把卖方和买方看成一个整体,彼此有着共同目标,即满足顾客需要,促进企业发展。

知识营销竞争是一种整合了营销观念、营销人才、营销信息技术和营销沟通的综合竞争。在这个竞争中,特点是竞争各方都用自己的无形资产所创造的价值进行较量。由于大型百货商厦的评判没有标准性,主要取决于顾客的认知,无形资产又易于调整,因此,商厦采取知识营销的战略容易树立自己的特色,确立商厦的竞争优势。

篇4：构建大型百货商厦知识营销竞争优势管理论文

知识营销不是由某个人或某些人去实施的,它是由企业整体来实现的,它反映在企业的各个价值活动中。商厦要进行知识营销的培育来达到实施知识营销的条件。

1.商厦组织再造。知识营销要求对内外部的环境变化具有灵敏的感知能力,对顾客的意见能迅速做出反映。知识营销要求在商品传递到顾客手中去的同时,要把相应的知识传递过去,这需要商品在传递过程中加入知识价值,需要把顾客作为商厦的成员而与他们保持联系,并提供不断更新的知识。所有这些要求,老的组织流程已不再适应,要有新的流程替代它。再造后的组织应具有扁平化的特征,把较多的决策权下放到最接近顾客的一层,使他们能对外界的变化迅速做出反应。对于大型百货商厦的组织再造,具体的建议是:组织结构扁平化,形成总经理、核心部门和直接到营业员的三个层次的结构表达式。总经理只负责商厦战略的制定、组织目标的确定并对实施活动进行控制。

2.组织全员学习。知识营销需要提供给顾客知识价值,因此,商厦的员工特别是营业员要不断地学习,超越顾客。全员学习包括员工的自学、内部培训、外部培训等。大型百货商厦的管理者要改变观念,要认识到商厦知识营销,营业员是一种高层次的专业人员,他们需要有较高的专业知识。在当前市场竞争中,具有优势的商厦通常是那些营业员素质较高的商厦。

3.培育新的观念。大型百货商厦从目前的经营方式和竞争手段来看,主要还是通过销售手段翻新来增加销售收入。而知识营销则需要企业领导和全体员工具有一种更新的经营观念,即通过把顾客看成商厦大家庭的一分子,满足顾客物质、服务和知识上的需要,通过顾客的满意来实现提高商厦经济效益的目的。这种观念的实质是大型百货商厦在经营中要让促销成为多余。培育新的观念首先要从百货商厦的高层领导做起,然后再向全体员工灌输这种观念,通过潜移默化使之渗入到企业的各个方面,使全体员工在行动上体现这种新观念,使之成为企业

文化的组成部分。

4.运用信息及信息技术。商厦要分析营销环境的变化,跟踪商品的发展,建立和保持与顾客的联系,所有这些都需要信息作为基础,只有在先进的信息技术条件下,企业才能很好地实施知识营销。

参考文献:

1.杜莹芬.知识经济与企业管理[M].广州:广东经济出版社,.

2.迈克尔.波特.竞争优势[M]华夏出版社,

3.屈云波.主编.数据库营销[M].企业管理出版社,1999

篇5：构建大型百货商厦知识营销竞争优势管理论文

大型百货商厦的传统竞争分析

1.规模竞争。很多大型百货商厦采用了规模竞争的策略。其表现为商厦的组织结构、资本、营业场所等规模较大;商厦经营的商品门类、层次全面;商厦的备货多。传统的竞争理论认为,规模竞争是取得竞争的一种策略,因为规模经营可以降低成本,增加盈利,挤占竞争对手的生存空间。但是,实践证明很多采用这种策略的商厦是失败的。因为在规模竞争中,虽然扩大规模具有降低采购成本,减少顾客寻找和购买商品的时间等优势,但是千孔一面的大型经营场所和千篇一律的商品,在当今讲究个性化消费的观念下,越来越不能吸引顾客。庞大的固定成本和管理费用将无法有效分摊,从而使这些大型商厦陷入了困境,导致规模经营发挥不了竞争优势。

2.硬件竞争。大型百货商厦的硬件竞争主要表现为竞相建造、装修豪华的营业大楼,完善楼内的设施等。虽然硬件建设能给顾客带来购物的方便、舒适,良好的硬件在竞争对手还没有时,可以成为自己一时的优势,但是,这不会形成自己长期的特色。而且旧的经营观念与新的硬件设施也会形成冲突,如有些商厦建设漂亮完善的设施目的是刺激顾客购买,而不是让顾客满意购买。因此在旧观念面前,即使花了大量资金建设起来的硬件也不一定就能建立和保持竞争优势。

3.价格竞争。当前大型百货商厦间的价格竞争相当混乱,顾客对于商厦定的价格到底是否合理根本不清楚,五花八门的价格竞争使顾客感到迷惘。因此,即使看起来很低的价格也往往难以使顾客心动。价格竞争已很难成为大型百货商厦的一种竞争优势。

4.促销竞争。目前大型百货商厦主要采用广告和营业推广的促销策略,从营销实践看,有特色的促销活动可能会掀起一时的购买高潮,但难以持久吸引顾客,特别是吸引不了对价格和优惠不敏感的顾客。五花八门的促销活动,甚至一些带有欺骗性质的方法已经使顾客反感,尽管商厦在促销方面虽已挖空心思,但要在这方面产生长期竞争优势是不可能的。

5.错位竞争。大型百货商厦的错位竞争是一种非正面进行的竞争。在传统竞争中,错位竞争是相对容易获得竞争优势的手段,因为错位竞争的本质就是建立有自己特色的竞争优势,但是,错位竞争中,错位经营是有限度的,竞争方是被动的,而且也很难一直错位下去。因此,在这种竞争中,要保持竞争优势也是很困难的`。

篇6：整合营销木桶理论与相对竞争优势论文

整合营销木桶理论与相对竞争优势论文

原本这3个理论似乎风马牛不相及，但其实笔者在大量的咨询实践中发现，3者实际上是互相关联的：

1、整合营销与木桶理论

整合营销强调企业的每一1个市场行动都必需缭绕1个核心，体现品牌定位的统1性；认为只有在统1的条件下，才能将各个市场行动即1个个的闪光点连成1片，结成面，达成企业的良性循环。如果咱们换1个角度来看问题，将企业的每一1个市场行动看成是形成木桶的1个木板，而这些行动必需缭绕的核心即是木桶的目的―― 装水并将水转移处所。那末这也就是木桶理论告知咱们的：

首先，每一1块木板不能装反了、装错了，否则，木桶就会漏水，很能到达自己的目的。用在整合营销上也就是每一1个看似单独的市场行动不能与目的是违道而驰的，否则会影响总体目标的达成，乃至会致使企业的功败垂成。

其次，每一1块木板都不能太短，不能比其它的木板短太啵成为8的瓶颈。用在整合营销上嘶忌削，每一个市场行为不能成为企业的重大缺陷，否则就会成为企业发展的瓶颈?/P>

最后，木桶必需要有桶梁，否则木桶就无法将水转移到其他处所，影响了木桶的价值。用在整合营销上就说明，企业必需要有1两个拥有核心价值之处，必需能起到最首要的作用，带给企业的核心价值――竞争优势，也就是木桶理论中的团队领导的作用。

2、整合营销与相对于竞争优势

整合营销的终究目的是通过统1企业的所有行动，使之能缭绕1个主题，占领消费者的心智资源，使在消费者心目中在特定的细分市场构成独一性，从而造就企业的相对于竞争优势。这也就说，整合营销的目的也就是为了造就相对于的竞争优势，通过的手腕是通过统1企业的行动，在产品同质化的今天造就差异化，构成企业的相对于竞争优势。

3、整合营销、木桶理论与相对于竞争优势

正所谓“尺有所短，寸有所长”，各有各的长处，从相对于竞争优势理论来看，只要企业的`所有流程中有1到若干个环节具备相对于的竞争优势，就能成为企业的胜利基石。但这里有1个条件，就是企业必需将其它它所不善长之处稳当的解决，至少不能让它成为自己企业发展的瓶颈，否则，就算你长处再长，终究也没法做强、做大，固然如何解决自己不善长之处的手腕有良多种，比如，专注自己善长之处，将自己不善长之处外包，通太高度的社会化协作来解决这个问题就是1个很好的解决办法，现今有良多的企业就是这么做的，这样，它更易构成自己的竞争优势。

这也就是木桶理论告知咱们的：第1不能有瓶颈；第2，还必需要有比他人强之处；第3，这个（些）强之处必需有能构成自己的核心竞争力的可能，即是行业胜利的症结因素，这就象木桶，如果不是桶梁很长，而是其它的某1块木板很长，对于木桶的功能、作用1点匡助都有，甚到只有负作用――增添了木桶的重量，增添了转移木桶的难度，这类长处就是无用功。

综上所述，结合3者的论点咱们认为：企业的所有行动都必需是缭绕同1个目的（主题）进行的，每一个企业的行动（单独的企业流程/工序）都不能成为自己企业发展的瓶颈，必需有企业的行动（单独的企业的流程）做的比竞争对于手好之处，而且这些做的比竞争对于手好之处必需是行业胜利的症结因素，只有这样，才能构成自己的相对于竞争优势，企业整合营销的目的才能到达。

篇7：超市消费者行为分析与营销创新论文

超市消费者行为分析与营销创新论文

[摘要]现在，超市已经成为人们生活中不可或缺的部分，超市是民众休闲购物的重要场所，人们在满足物质需要的同时，也在享受超市购物带来的购物体验。超市是零售业的主要集合地，我们国内目前已有多家国际大型超市入驻，这些外来超市往往凭借自身优秀的管理理念、先进的管理手段和舒适的购物体验而赢得民众的广泛认可；面对外来超市的冲击我国的本土超市又该如何迎接挑战、站稳市场呢？通过对消费者行为以及以往营销方式的分析，提出营销策略的创新对策。

[关键词]超市；消费者行为；营销

[中图分类号]F717.6[文献标识码]A

1.超市的消费者行为特点及其分析

去超市购物的人有学生、家庭主妇、老人等，他们由于生活背景、文化程度、消费能力等的不同，所具有的购物心态和购物目的也不相同，但总体分析还是有一些共同之处的。

1.1价值取向越来越清晰

人们去超市购物一般都是去购买一些生活用品以及副食品，而这类商品主要是用来满足消费者最基本的生活需求的，在消费过程中，消费者越来越关注商品的价格、商品的实用价值以及商品的质量，价格和质量成为人们决定是否购买的关键性因素。

1.2注重购物的便捷性

随着生活节奏的加快，人们越来越重视购物的便捷性，为了节约时间人们往往会选择能够一次性付款的超市，而不去逛商业街；人们往往也喜欢超市自由的选购氛围，这样他们就能按照自己的标准去选择商品，也能节省挑选时间。

1.3消费判断能力较强

一般说来，家庭主妇和老人，由于生活经验比较丰富，在选购商品时往往能够较为准确地判断商品的属性和实用价值，往往能够以较合适的价格买到称心的商品。上班族或学生则因具有较高的文化水平，往往也能准确判断商品是否拥有较高的性价比，是否值得购买。

1.4感性消费成为趋势

随着生活水平的提高，人们的物质需求已基本能够得到满足，越来越多的人开始追求精神层面上的东西，开始注重购物体验，开始关注购物过程中精神需求能否得到满足。

1.5对店铺的忠诚度下降

超市购物的出现使得消费者的购物经验快速增加，消费者在消费过程中变得更加理性，更加注重商品的甄别，而不再将自己的购物喜好禁锢在某些商店。

2.常见的营销策略对超市消费者行为产生的影响

超市在经营过程中也不断摸索出一些营销策略方法，那么那些較为常见的营销策略对消费者的消费行为究竟影响如何呢？下面我们就来分析一下，也为下一步提出营销创新做好铺垫。

2.1促销策略对超市消费行为的影响

促销是最常见的一种营销方式，其形式也是多种多样，但是具体到超市，主要还是以打广告、销售促进和人员推销三种为主。

2.1.1打广告。消费者的购买程序通常是这样的，先知道有这么一种商品，然后开始关注，之后就萌发出想要购买的欲望，最后就是实施购买行动，而要想让消费者行动起来，打广告的工作是必不可少的。对于那种半确定型的消费者，他们的购买目标和意向还不是很明确，因此他们很有可能在终端广告的提示下展开购买行动；还有一些消费者，他们在逛超市时并没有明确的购物目标，那么，商场里的任意一条终端广告都有可能勾起他们的`购物欲望，并诱使他们购买。

2.1.2销售促进。销售促进的方式是多种多样的，有打折、抽奖、免费赠送样品、发放奖券等，通过这些方式直接现场改变消费者的消费行为。销售促进的目的是增加消费者对商品的购买次数，通过销售促进还可以帮助树立产品品牌印象，增加消费者再度购买的可能性。

2.1.3人员推销。人员推销是一种较为直接、有效的促销方式，消费者在与推销人员的交谈中能够提高对产品的认识，增强消费者的兴趣和参与热情，从而有效促成购买行为的发生。

2.2价格策略对超市消费行为的影响

价格是消费行为发生与否的一个很关键的因素，也是消费者在购物过程中最为关心的。所谓价格策略就是在一定的市场环境条件下，根据实际成本和供求关系来灵活调控价格的一种营销策略。虽然超市里商品的价格是总店和生产商协商之后的结果，但是对于商品的心理定价往往是确定的，主要有以下两种。

2.2.1非整数定价策略。这种定价方法在超市里较为常见，就是商品定价的时候，以零头数结尾，使用户在心理上有一种很便宜的感觉；这种定价方法往往能给消费者带来心理上的信赖感，认为该商品是经过严格考量后才被精准定价的，消费者购买时也会感觉很踏实。

2.2.2招徕定价策略。这种定价策略往往是为了满足消费者追求价格优惠或是心理好奇而制定的，其形式有低价与高价招徕两种。例如，为了吸引消费者，将某些商品价格定得很低以满足消费者追求低价的心理；或是有的把价格定得很高，致使有些消费者出于好奇前来超市。

3.超市营销策略创新分析

现代社会竞争越来越激烈，要想从激烈的竞争中脱颖而出，企业就要不断改革创新营销思路，要在较好掌握传统营销策略的基础上，创造性地开发符合市场需求的、可行的营销策略。

3.1营销过程中要以讲诚信为基本导向

现在媒体对于商品质量时有曝光，含三聚氰胺的奶粉、黑作坊制作的饮料和食品、食品中有害添加剂严重超标等，都让消费者对购物环境和所购商品的质量时常持怀疑的态度，这些问题商品不但流入了很多小超市，一些大超市中也时常出现问题商品，这让消费者对超市商品的信赖程度大打折扣。就超市而言，其诚信问题主要体现在：①所售商品质量不合格或是缺斤少两；②存在价格欺诈和促销欺诈行为，最常见的就是标签价与实际结账价格不一致、截取赠品当卖品。这些行为不但是商家不讲诚信，也是对消费者实际利益的侵害。而这些不诚信行为之所以屡见不鲜是因为长期以来，消费者一直处于一种弱势地位，而在这种状况无法一下子被扭转的情况下，消费者利益的保护只能靠商家的自律来实现了。诚信是企业发展的一项重要保障，很多知名店铺之所以拥有良好的业界口碑、较大的市场份额以及忠实的消费者，往往是因为其将诚信作为企业发展战略的一部分，能够在实际运营中做到诚信经营。

3.2品牌化策略

品牌化道路是超市稳固市场、赢得忠实消费者的必然选择。

3.2.1目标市场差别化策略。由于消费者的消费水准不同，对商品的质量、价格的要求也不一样，所以超市需要对消费市场进行合理划分，将目标市场按照人群或人群需求做系统划分，在防止竞争过激的同时，还能获得较高的经营利润，对企业而言是一件十分有利的事。例如那些退休老人，他们没有生活负担，退休金还比较可观，购买力相对较强，针对这一目标人群，超市可以开展专门的促销活动，还可以通过改变超市内部购物环境的方法，例如地面防滑处理、设置老年购物通道等，来吸引老年人来超市购物。

3.2.2市场定位差异化。通过提供差异化服务，可以使超市的形象在消费者心目中得到提升，超市给消费者的品牌印象也是很独特、很好的。例如，在食品超市中，食品占绝大多数，而这些食品超市又有所区别，有的以零食为主，有的以海产品为主；在日用品超市中，有的主营厨房用具，有的主营生活用品等；在商品档次选择设定上，可以选择中低档商品作为超市的主营商品，一些较大的超市还是以中高端商品销售为主，而那些社区里的小超市则多以低端商品售卖为主。

3.2.3营销创新要结合目标市场以及市场定位的实际情况。对于超市而言，加强商品策略、价格策略、促销手段、销售地点方面的协同是十分有必要的。商品的选取上，除了要考虑商品的种类以及档次质量以外，商品的产品线的宽度与深度也需要被包含在考虑范围之内。在一些大超市中可以实施完善商品品牌和产品线的做法，这樣的最终目的是为了满足消费者的一站式购物需求。那些规模较小的超市则可以选择售卖一些消费者生活中常用到的普通商品，商品的选择要围绕“便利”展开。那么，怎样做才能找到那些与消费者日常生活密切相关的商品？要知道超市不可能一步到位找到所有适合的商品，只有通过不断调试、不断调整，才能最终陈设与消费者生活最为密切的商品，找到消费者购买频率高的商品并不断增加其上架数量和种类，找到消费者购买较少的商品，逐渐减少其上架数量，进而商品的购买率呈不断上升态势。

另外，超市还可以通过经营自有品牌的方式来提高消费者的消费黏性。国外一些超市在这方面做得就很好，而且自有商品在本超市中所占比例还比较可观，作为超市商品结构的改善方向之一，自有品牌策略是很重要的。

适当的价格策略也是很重要的。降低成本从而压低价格，这是超市运营的一条很重要的规律，低价也是消费者始终追求的。可是现在很多超市所采取的价格策略却是，部分主要商品价格较低，其他很多商品价格高于周边商场，还有一些是虽然价低但是商品质量也很次，长此以往，超市的经营势必受到影响。

为提升销售量同时提升超市整体形象，超市可以选择开展合理的广告宣传活动，例如直接借助媒体打广告、参加公益事业等。关于超市的渠道策略，不仅要局限于线下选址，还可以开发一些线上途径，同时可以提供送货上门服务，这样可以为消费者带来便利，增强消费黏性，为超市发展提供帮助。

3.3创建营销文化

现在的消费者消费越来越理性，超市需要在增强文化软实力方面下功夫，打造特色购物平台，营造高雅购物氛围，满足消费者精神层面的需求，提升品牌影响力。在掌握消费者消费心理基础上，立足本土文化，将传统的尊老爱幼、团结友爱等文化理念运用到超市的文化构造上来，让这些成为超市的独特卖点。例如春节时候超市可以通过征集对联等形式为参与者发放奖品，调动消费者的参与热情，让大家在文化氛围中体会传统佳节带给我们购物乐趣。另外，超市还可以针对不同的民族，开设具有不同民族特色的分店，让店员穿上具有不同地域特色的民族服装，拉近与当地同胞的距离。超市文化品牌的打造，是超市整体实力的体现，是应对激烈的市场竞争不可缺少的重要组成部分，好的文化品牌不仅能提升超市的综合竞争能力，还能提高顾客忠诚度，长久地赢得顾客的青睐。

知识营销与超市新竞争优势的形成论文.doc

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